文化底蘊(yùn)對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)的作用

今天，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷智能化，隨著生產(chǎn)社會(huì)化日益沖出國界向全球化發(fā)展，隨著人類生活水平不斷向高檔次、高品位邁進(jìn)，人們對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)的科學(xué)化、藝術(shù)化和合理化的要求越來越高。由此，包裝商品的設(shè)計(jì)，愈益要以其深厚的文化底蘊(yùn)作基礎(chǔ)。

因?yàn)楝F(xiàn)代包裝制品，既是一種商品，更是一種藝術(shù)制品，是商品性制品與藝術(shù)性制品的統(tǒng)一。包裝商品不是一般的工匠制品，一般的工匠制品只要有一定的工匠技術(shù)就行了。而包裝商品，要通過造型與裝潢、藝術(shù)地表現(xiàn)設(shè)計(jì)者之意、理、思想、情趣、氣韻以及市場營銷訴求等等。我國當(dāng)代著名畫家吳冠中教授指出：“在藝術(shù)創(chuàng)作中，‘路遙知馬力’，這種馬力的‘力’字，往往隱藏在文化底蘊(yùn)中?！?/p>

 關(guān)于文化和文化底蘊(yùn)

文化一詞，中國古已有之。古籍《周禮》中就有“觀乎人文，以化成天下”的提法。西方人所講的文化其范圍較廣，他們把一切人類所創(chuàng)造的非自然物，都一概稱之為“文化”。英國的愛德華·泰勒、美國的奧格本·亨根斯他們把文化表述為“文化是復(fù)雜體，包括人們制造的實(shí)物、知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗，以及從社會(huì)上學(xué)到的能力與習(xí)慣?！痹谒麄兛磥恚吧闹参锓菫槲幕?，而人工栽培出來的稻、麥與黍、稷則為文化；天然的石頭、石塊非為文化，而經(jīng)原始人打制和磨制的石刀、石斧，則為新、舊石器文化；土塊、泥團(tuán)非為文化，經(jīng)過燒制的陶器，則為陶器文化，如黑陶文化、彩陶文化；天空的雷鳴電閃非為文化，而原始人把它們?nèi)烁窕癁樯竦南?、怒、哀、樂的情緒表現(xiàn)則為原始拜物教文化……也有學(xué)者指出：“文化是對(duì)于自然的創(chuàng)造?！?/p>

現(xiàn)在看來，社會(huì)文化實(shí)際上包括兩個(gè)部分：一部分是由人類所創(chuàng)造的物質(zhì)成果所組成的物質(zhì)文化，如石器、陶器、青銅器、鐵器、金字塔、萬里長城到近現(xiàn)工的汽車、火車、飛機(jī)、遠(yuǎn)洋巨輪、人造衛(wèi)星、宇宙飛船……另一類是由人類所創(chuàng)造的精神成果所組成的精神文化，如原始宗教、荷馬史詩、孔孟之道、可蘭經(jīng)、西方的自由、平等、博愛、到現(xiàn)代科學(xué)、現(xiàn)代文學(xué)、現(xiàn)代藝術(shù)、現(xiàn)代哲學(xué)、現(xiàn)代邏輯……此外，精神文化還包括規(guī)范人類行為的制度、道德、法律、習(xí)俗等一類“調(diào)適文化”。

文化底蘊(yùn)則是指人們所掌握的現(xiàn)有物質(zhì)文化成果和精神文化成果的功底及其應(yīng)用能力。掌握較多的文化成果，具有深厚的文化底蘊(yùn)，這是從事商品包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。商品包裝設(shè)計(jì)是依據(jù)一定的商品屬性（包括商品的物理、化學(xué)、生物屬性）、商品的形體結(jié)構(gòu)、商品的儲(chǔ)運(yùn)條件、空間距離轉(zhuǎn)換、商品的促銷誘導(dǎo)等多方面的需要，從包裝容器的造型、材料選用、裝飾圖案、色彩、文字說明到制成具有特定目的的包裝商品的一系列思維和創(chuàng)造制作過程。商品包裝設(shè)計(jì)之所以需要深厚的文化底蘊(yùn)作基礎(chǔ)，這主要是由包裝商品及其設(shè)計(jì)的如下特性決定的。

一、包裝商品具有多方面的功能性

包裝商品作為商品本位的附屬物，應(yīng)具有保護(hù)商品、方便儲(chǔ)運(yùn)、促進(jìn)銷售等多方面實(shí)用功能，這是包裝商品設(shè)計(jì)的基本出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)。而這些多重功能是否完備、既要求設(shè)計(jì)者選用材料的正確，又要求造型、結(jié)構(gòu)的合理，還要求包裝裝潢符合促銷誘導(dǎo)的市場消費(fèi)心理。所以，商品包裝設(shè)計(jì)要充分利用自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、技術(shù)科學(xué)、營銷科學(xué)等多方面的知識(shí)，要把科技成果的應(yīng)用與藝術(shù)的創(chuàng)意很好地結(jié)合起來。

二、包裝設(shè)計(jì)的審美性

現(xiàn)代社會(huì)，人們對(duì)于商品不僅僅在于滿足其使用需要，更希望在商品及其包裝上能獲得美的視覺滿足或享受。所以，商品包裝的造型與裝潢設(shè)計(jì)，要符合美學(xué)規(guī)律和人們的審美情趣。而且，人們對(duì)于美的審視不存在個(gè)體差異，特別是審美意識(shí)還具有時(shí)代性、民族性和國際性。因而，包裝設(shè)計(jì)者要熟知美學(xué)原理，懂得美學(xué)規(guī)律，要盡力使自己的設(shè)計(jì)適合于社會(huì)美、大眾美和時(shí)代美。

三、包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)創(chuàng)性

包裝商品作為一種藝術(shù)制品，同其他藝術(shù)品一樣，他的設(shè)計(jì)與制作是一種創(chuàng)造性的勞動(dòng)。這種創(chuàng)造性勞動(dòng)往往源于設(shè)計(jì)者的主觀因素（文化底蘊(yùn)），以繪畫藝術(shù)為例來說吧，古往今來，畫竹的畫家很多，然唯鄭板橋最富有獨(dú)創(chuàng)性。因?yàn)樗?、書、畫皆工，時(shí)人稱為“三絕”，其文化底蘊(yùn)深厚。他“追求通過繪畫傳自我之神”。他筆下的竹、亂中求正，密中見疏、或?yàn)t灑、或憔悴、或挺拔、或清瘦、千姿百態(tài)、各具精神。他把“眼中之竹”獨(dú)創(chuàng)地畫成了“胸中之竹”、“畫到神情飄沒處，更無真相有真魂”。這真魂就是出自他胸中的獨(dú)創(chuàng)性，商品包裝的設(shè)計(jì)，也要具有獨(dú)創(chuàng)性。

    文化底蘊(yùn)對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)的作用

由現(xiàn)代文化的各種要素所組合成的文化底蘊(yùn)，對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)有著直接的影響。這種影響突出的表現(xiàn)就是文化底蘊(yùn)對(duì)包裝設(shè)計(jì)具有以下4個(gè)方面的支持作用。

一、科技文化對(duì)包裝設(shè)計(jì)的智力支持作用

在當(dāng)代，科技文化總以計(jì)算機(jī)技術(shù)為核心的高級(jí)文化系統(tǒng)?？茖W(xué)技術(shù)作為系統(tǒng)的理論化的知識(shí)體系、社會(huì)意識(shí)的一種特殊形式，它不但是創(chuàng)造和發(fā)展文化的有力手段，而且它對(duì)社會(huì)生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)是一種重要的智力支持。隨著人類進(jìn)入21世紀(jì)，世界正經(jīng)歷著一場以信息技術(shù)為主導(dǎo)的高技術(shù)、高智能的革命。智能機(jī)器（計(jì)算機(jī)）成為這場革命的代表，它使智力物質(zhì)化、使高智力成為了高生產(chǎn)力和高設(shè)計(jì)力。比如，在國外，商品包裝制造型設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、裝潢設(shè)計(jì)等一條龍的設(shè)計(jì)過程，早已實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)化。運(yùn)用計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)，把包裝設(shè)計(jì)過程中的反復(fù)計(jì)算，反復(fù)比較，反復(fù)修改都由計(jì)算機(jī)擔(dān)任，可以使包裝設(shè)計(jì)從令人苦惱的繁瑣的體力勞動(dòng)和腦力勞動(dòng)中解放出來，還可以大大縮短設(shè)計(jì)周期，提高設(shè)計(jì)的精確度，從而可以獲得優(yōu)化的設(shè)計(jì)成果。

設(shè)計(jì)人員的智慧是無窮的，但其工作速度與電子計(jì)算機(jī)是無法相比的。偉大的數(shù)學(xué)家契依利花了15年的時(shí)間，才將π計(jì)算到707位數(shù)，而中等速度的計(jì)算機(jī)只需8小時(shí)就可以把π的運(yùn)算推到10萬位數(shù)。除此之外，計(jì)算機(jī)的輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)，均備有多種文字和圖像屏幕。圖像屏幕上能產(chǎn)生千千萬萬種顏色，并可以隨心所欲地繪畫、修改造型結(jié)構(gòu)中不中意的部位等。展望未來，包裝設(shè)計(jì)的電子計(jì)算機(jī)是一種總的發(fā)展趨勢(shì)，今后，必將還會(huì)有更多的為設(shè)計(jì)服務(wù)的專門輔助設(shè)備問世。包裝設(shè)計(jì)工作者如果沒有深厚的科技功底，其對(duì)商品市場調(diào)研，對(duì)新材料的選用，對(duì)設(shè)計(jì)資料的檢索，對(duì)設(shè)計(jì)程序的編制……都將受到極大的影響。所以，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)需要有科技文化的智力支撐。

二、審美文化對(duì)包裝設(shè)計(jì)美學(xué)應(yīng)用的支持作用

審美文化是以主體精神體驗(yàn)和情感享受為主導(dǎo)的社會(huì)情感文化。一般地說，審美文化是建立在現(xiàn)實(shí)文化基礎(chǔ)上的，以藝術(shù)文化系統(tǒng)為核心的更高級(jí)的精神文化形態(tài)。伴隨著社會(huì)整體文明的不斷進(jìn)步，人類的審美視野和審美活動(dòng)的范圍在不斷擴(kuò)大和不斷延伸，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，人們對(duì)市場上商品本體及商品包裝的美的要求推動(dòng)著美沖出純意識(shí)形態(tài)的藝術(shù)殿堂，越來越滲透到日常的市場交換活動(dòng)中來。可以這樣說，今天，隨著社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的日益豐富和人的文化素養(yǎng)的提高，人們的消費(fèi)心理和需求觀念已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。人們?cè)谫徺I商品時(shí)，不僅僅看重商品的使用價(jià)值和價(jià)格，而且十分講究由商品和包裝的審美價(jià)值、情感價(jià)值、社交價(jià)值等文化價(jià)值提升的商品的附加價(jià)值。這正如日本經(jīng)營之神松下幸之助所說的：“當(dāng)今社會(huì)，純以產(chǎn)品性能來滿足官能需求的時(shí)代早已過去了，必須在運(yùn)用之外，加上美觀，這是一種‘美’的文化標(biāo)準(zhǔn)，也是時(shí)代消費(fèi)的大趨勢(shì)。”

如今，因?yàn)樯唐钒b質(zhì)量低劣而積壓滯銷或在出口創(chuàng)匯方面造成巨大經(jīng)濟(jì)損失的實(shí)例不勝枚舉，相反，因?yàn)樯唐钒b稍作美學(xué)質(zhì)量改進(jìn)即獲得積壓商品暢銷或出口創(chuàng)匯增加的情況，也不乏其例。商品包裝設(shè)計(jì)，從構(gòu)圖來說，離不開對(duì)比的運(yùn)用，比例的運(yùn)用，對(duì)稱的運(yùn)用、平衡的運(yùn)用、韻味的運(yùn)用、空間的運(yùn)用、調(diào)和的運(yùn)用等多方面形式美規(guī)律的運(yùn)用；從造型結(jié)構(gòu)來說，離不開安定與生動(dòng)、對(duì)稱與均衡，對(duì)比與調(diào)和、比例與尺度、重復(fù)與呼應(yīng)、節(jié)奏與韻律、模擬與概括、變化與統(tǒng)一等多方面美學(xué)關(guān)系法則的處理；從裝潢心理感受來說，離不開適用感、特色感、質(zhì)量感、廉價(jià)感、名貴感、新奇感、柔美感、群體屬性感等各種心理感受的美學(xué)表現(xiàn)……這一切都表明，包裝設(shè)計(jì)者如果沒有審美文化功底，就難以在設(shè)計(jì)中創(chuàng)造出寓于商品包裝中的完善的美學(xué)功能及其所體現(xiàn)出來的美學(xué)價(jià)值。

三、道德文化對(duì)包裝設(shè)計(jì)的警醒作用

道德文化是一種規(guī)范人們的社會(huì)行為，依靠社會(huì)輿論和行為主體的自覺意識(shí)調(diào)節(jié)社會(huì)關(guān)系的一種“調(diào)適文化”，它是構(gòu)成社會(huì)文化的重要內(nèi)容之一。在我國光輝燦爛、歷史悠久的古代文化中，傳統(tǒng)的的的道德文化占有重要的地位。我國素被稱為文明禮義之邦。在浩若煙海的古代文獻(xiàn)里，留下了許多關(guān)于修身養(yǎng)德的至理名言。譬如“德之不修，學(xué)之不講，聞義不能徙，不善不能改，是吾憂也”，“得志，澤加于民，不得志，不得志，修身見于世。窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼善天下”，“亡德而富貴，謂之不幸”，“身無道德，雖吐辭為經(jīng)，不可以信”；“努力崇明德，皓首以為期”；“聞義貴能徙，見賢思與齊”；“茍利國家生死以，豈因禍福避趨之”……古人不遺余力地提倡道德教化、勉勵(lì)道德修養(yǎng)，無疑對(duì)我們今天的現(xiàn)代道德建設(shè)提供了豐富的思想資料，更對(duì)我們商品包裝設(shè)計(jì)工作者有著重大的警醒作用。

因?yàn)樯唐钒b與被包裝商品本體是一種形式與內(nèi)容、表與里的關(guān)系。形式與內(nèi)容、表與里是否一致，需要商品包裝設(shè)計(jì)工作者的自身道德自律，或“道德心理”自律，不作“缺德”的欺騙性包裝。我在拙文《論商品包裝的道德基礎(chǔ)》中，曾將我國古代道德文化中提倡的“義”“利”統(tǒng)一，“互利互惠”、“誠實(shí)守信”等3條原則，作為社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下商品包裝的道德基礎(chǔ)，并對(duì)這3條原則，作為社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下商品包裝的道德基礎(chǔ)，并對(duì)這3條道德原則作了比較詳盡的闡述。誠然，如果商品包裝設(shè)計(jì)能用道德原則警醒自己、約束自己、不搞“見利忘義”的包裝。那么，這對(duì)杜絕假冒偽劣產(chǎn)品上市，營造良好的市場環(huán)境，促進(jìn)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的有序運(yùn)行，推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)的繁榮和進(jìn)步，都將發(fā)揮出很大的作用。

四、營銷文化對(duì)包裝設(shè)計(jì)的指導(dǎo)作用

營銷文化是市場經(jīng)營或市場引銷文化。它是一種旨在面對(duì)瞬息萬變的市場環(huán)境，加強(qiáng)市場調(diào)查，并采取有效的市場營銷策略，開展市場營銷活動(dòng)的文化。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，社會(huì)的營銷文化的內(nèi)容日益豐富起來。它的研究范圍已擴(kuò)大到始于商品被生產(chǎn)出來之前，而終于商品實(shí)現(xiàn)銷售、價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)之后。它涵蓋的內(nèi)容極為廣泛。包括：①探討產(chǎn)前的市場分析與預(yù)測(cè)；②制定產(chǎn)后的促銷策略與實(shí)現(xiàn)銷售；③改善售后服務(wù)與提高重復(fù)購買率；④匯集消費(fèi)者使用產(chǎn)品意見與價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略；⑤探討科技創(chuàng)新與開發(fā)新產(chǎn)品……現(xiàn)代的市場營銷文化已經(jīng)同經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)消費(fèi)學(xué)、市場預(yù)測(cè)學(xué)、廣告學(xué)、經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)等多種學(xué)科緊密地結(jié)合起來，形成了一門綜合性的學(xué)問。高等商業(yè)院校普遍開設(shè)了市場營銷學(xué)專業(yè)。如今的社會(huì)商品包裝，已作為營銷學(xué)中的一種促銷手段，“一種有心理影響的容器”、“一種在相當(dāng)程序上左右了銷售的因素”、“一種供消費(fèi)者對(duì)商品所包含的利益與效用進(jìn)行心理評(píng)價(jià)的依據(jù)”。

所以，商品包裝設(shè)計(jì)人員一定要有市場營銷學(xué)的文化底蘊(yùn)。沒有這個(gè)文化底蘊(yùn)，就難以對(duì)市場營銷環(huán)境、消費(fèi)心理作出科學(xué)的分的；難以在對(duì)市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定正確的市場營銷策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、競爭策略和多角化經(jīng)營策略等；更難以對(duì)國際市場進(jìn)行細(xì)分和適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化日益加強(qiáng)的趨勢(shì)使包裝設(shè)計(jì)有利于開拓國際市場……（北京西林設(shè)計(jì)）

總之，未來的商品包裝設(shè)計(jì)要充分發(fā)揮現(xiàn)代科技、道德心理、審美意識(shí)、營銷策略等文化要素的支持作用。因?yàn)楝F(xiàn)代市場競爭，已不僅僅局限于核心產(chǎn)品與產(chǎn)品實(shí)體，競爭優(yōu)勢(shì)除品牌、質(zhì)量之外，更強(qiáng)調(diào)有著高附加價(jià)值的商品包裝。只有商品包裝設(shè)計(jì)工作者有較高的科技水平、道德素養(yǎng)、敏稅的市場洞察力、豐富的想像力、聰穎的思考力和大膽創(chuàng)新精神，才能在發(fā)展我國未來的包裝事業(yè)中作出無愧于時(shí)代的貢獻(xiàn)。

包裝設(shè)計(jì)要以深厚的文化底蘊(yùn)作基礎(chǔ)，這是新時(shí)代對(duì)包裝設(shè)計(jì)工作者的呼喚和要求！北京包裝設(shè)計(jì)