如果您準(zhǔn)備認(rèn)真對(duì)待品牌和業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，品牌戰(zhàn)略就是起點(diǎn)。
如果你想了解所有關(guān)于品牌戰(zhàn)略的信息，你來對(duì)地方了。
在下面的內(nèi)容中，我們將涵蓋品牌戰(zhàn)略的每個(gè)要素，為您提供就品牌做出更明智、更具戰(zhàn)略性的決策所需的見解。
從品牌的藍(lán)圖到您對(duì)客戶的承諾，再到您從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵方式，品牌戰(zhàn)略是您的品牌結(jié)構(gòu)、感知和溝通的完整圖景。
世界上最成功的品牌已經(jīng)為品牌戰(zhàn)略投資了數(shù)百萬美元，但利用其中工具的力量并不需要很多錢。只需要時(shí)間、一點(diǎn)耐心和圍繞您品牌目標(biāo)的敬業(yè)團(tuán)隊(duì)。
然而，第一步是了解品牌戰(zhàn)略是什么。
品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)全面的計(jì)劃，用于在市場(chǎng)上定位業(yè)務(wù)，將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，并塑造那些經(jīng)歷過它的人（包括客戶、員工、投資者、媒體等）對(duì)它的看法。
品牌戰(zhàn)略定義了公司如何在特定市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展業(yè)務(wù)，并克服內(nèi)部和外部挑戰(zhàn)。它告知整個(gè)組織的利益相關(guān)者如何做出決策和分配資源以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。
最好的品牌戰(zhàn)略是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的——由品牌研究的信息和見解提供信息——并由圍繞業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向的關(guān)鍵利益相關(guān)者共同制定。
品牌戰(zhàn)略的最終結(jié)果通常在正式的品牌框架文件中概述，有時(shí)稱為品牌簡(jiǎn)介或品牌書。對(duì)于任何以一致、有凝聚力的方式將品牌帶入生活的人來說，這份文件都是一項(xiàng)必不可少的資產(chǎn)。
讓我們看看品牌戰(zhàn)略所包含的各種戰(zhàn)略流程和資產(chǎn)。
將品牌支柱視為您品牌的戰(zhàn)略腳手架。他們闡明了您的品牌在世界上的目的，決定了它在客戶心目中的定位，并定義了它與這些客戶的聯(lián)系。
您的每個(gè)品牌支柱都涵蓋了您品牌的獨(dú)特但同樣重要的方面。它們一起為您提供了一致、真實(shí)的品牌體驗(yàn)的基礎(chǔ)。
當(dāng)涉及到你的品牌時(shí)，真實(shí)性很重要。研究表明，高達(dá)88%的客戶表示，在決定支持哪些品牌時(shí)，真實(shí)性是一個(gè)關(guān)鍵因素。
共有5個(gè)品牌支柱：目的、定位、個(gè)性、感知和推廣。讓我們仔細(xì)看看每個(gè)品牌支柱到底包括什么。
目的是驅(qū)動(dòng)你作為一個(gè)組織。這是你為什么做你做的事情背后的深刻動(dòng)機(jī)。當(dāng)今有社交意識(shí)的客戶希望從有目的驅(qū)動(dòng)的品牌中購買。事實(shí)上，一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)成本和質(zhì)量相等時(shí)，不少于71%的客戶會(huì)從目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的公司購買，而不是從其他選擇。
這就是為什么最好的品牌信息誕生于目的之地。從您的網(wǎng)站消息到社交提要，再到營銷等，目的應(yīng)該推動(dòng)您向客戶傳遞的信息。正如Simon Sinek在他的書和同名TED Talk中所說：“從為什么開始。”
想想像蘋果、TOMS或REI這樣的品牌。這些品牌傳遞的信息不僅僅是產(chǎn)品、功能和好處。他們表達(dá)了客戶成為比自己更偉大的事情的一部分的愿望。目的驅(qū)動(dòng)的品牌通過與對(duì)更美好世界或更有意義的體驗(yàn)的共同興趣交談，超越了企業(yè)和客戶之間的交易關(guān)系。
您的品牌定位是您的品牌在客戶心目中占據(jù)的獨(dú)特空間，特別是因?yàn)樗c市場(chǎng)上的其他品牌有關(guān)。無論您是經(jīng)濟(jì)型品牌還是奢侈品牌，都以選擇或便利、放縱或謹(jǐn)慎為中心。
您的品牌在客戶心目中的定位方式取決于它屬于哪些因素，這些因素與您的品牌最相關(guān)。有效的定位對(duì)于在市場(chǎng)上開辟一個(gè)獨(dú)特的空間至關(guān)重要，這樣客戶（理想情況下）就不會(huì)考慮您產(chǎn)品的任何替代品。例如，想想蘋果的客戶。對(duì)他們中的許多人來說，你真的無法付錢讓他們使用其他任何東西。
品牌個(gè)性是您品牌人類特征的總和：其行為、情感、怪癖和特質(zhì)。我們?cè)谙旅娴膶ｉT部分深入探討了品牌個(gè)性，但它作為品牌支柱的作用值得注意。
有效的品牌個(gè)性在世界上最成功的品牌中顯而易見。他們?cè)谌祟悓用嫔鲜窍嚓P(guān)的，因?yàn)樗麄冇萌祟惖穆曇粽f話，并具有可識(shí)別和共鳴的品質(zhì)。品牌個(gè)性應(yīng)該直接告知您的品牌表達(dá)自己的所有方式。從你的品牌聲音到品牌設(shè)計(jì)，從調(diào)色板到信息，甚至更多。
從根本上講，品牌感知是客戶體驗(yàn)?zāi)放频姆绞?。感知包括客戶?duì)您的品牌體驗(yàn)的所有積極和消極關(guān)聯(lián)。
歸根結(jié)底，定義您品牌感知的是你的客戶，而不是你的公司。但這并不意味著客戶的看法無法形成。塑造客戶感知是品牌的全部。
最后但并非最不重要的是，品牌推廣是您吸引、吸引和激勵(lì)客戶與您的品牌建立聯(lián)系的所有方式。重要的是要指出，品牌推廣與營銷推廣不同。
營銷推廣就是促進(jìn)短命的、有針對(duì)性的活動(dòng)，而品牌推廣就是培養(yǎng)品牌忠誠度，建立品牌資產(chǎn)，隨著時(shí)間的推移，品牌資產(chǎn)變得越來越有價(jià)值。
任何全面的品牌戰(zhàn)略都包括品牌架構(gòu)。系統(tǒng)地概述您的品牌層次結(jié)構(gòu)的藍(lán)圖，品牌架構(gòu)是您公司品牌、子品牌、產(chǎn)品和/或服務(wù)組合的組織結(jié)構(gòu)。
您的品牌架構(gòu)定義了您的各種品牌、產(chǎn)品或服務(wù)之間的相互關(guān)聯(lián)。戰(zhàn)略性地考慮這些關(guān)系很重要，因?yàn)樗鼈儠?huì)影響客戶對(duì)您品牌的看法。
事實(shí)上，如果您的企業(yè)有多個(gè)品牌或產(chǎn)品，而您還沒有定義您的品牌架構(gòu)，您基本上是讓客戶為您定義它。這是客戶困惑的秘訣，這總是會(huì)以可衡量的方式對(duì)銷售產(chǎn)生負(fù)面影響。
根據(jù)Kevin Lane Keller為《品牌管理雜志》所做的研究，“如果沒有明確、引人注目的品牌架構(gòu)策略，幾乎不可能管理和最大化品牌的價(jià)值和股權(quán)?！?/p>
定義明確的品牌架構(gòu)可讓您控制敘事。它向受眾表明您的品牌或產(chǎn)品之間的最佳關(guān)系，使您能夠在此過程中更好地交叉推廣它們。
有四種類型的品牌架構(gòu)，每種都提供了不同的方式來構(gòu)建您的品牌組合。每種類型在其主品牌（母品牌）和子品牌（或兄弟品牌）之間都有不同的關(guān)系。
一個(gè)強(qiáng)大的主品牌，其部門通常包括主品牌名稱以及產(chǎn)品或服務(wù)描述。想想聯(lián)邦快遞、聯(lián)邦快遞辦公室、聯(lián)邦快遞地面等。
大師品牌下的獨(dú)特、獨(dú)立品牌的集合，受眾可能知道，也可能不知道。想想寶潔及其消費(fèi)品牌家族。
一個(gè)母品牌，其下有相互關(guān)聯(lián)的兄弟品牌，所有這些品牌都有獨(dú)特的市場(chǎng)占有率。兄弟姐妹品牌受益于母品牌的認(rèn)可。想想萬豪酒店、萬豪庭院酒店、萬豪住宅酒店、萬豪春季山丘套房酒店等。
上述任何架構(gòu)的一些組合。想想Alphabet及其品牌家族（Google、Nest、Calico等），其中許多品牌都有自己的獨(dú)特品牌架構(gòu)。
決定哪種品牌架構(gòu)類型適合您的業(yè)務(wù)，并相應(yīng)地規(guī)劃您的品牌或產(chǎn)品，是任何品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，特別是支持多方面業(yè)務(wù)的策略。
定義您的品牌架構(gòu)包括三個(gè)重要步驟：
任何品牌架構(gòu)項(xiàng)目都應(yīng)該從研究品牌知名度、品牌忠誠度和品牌協(xié)會(huì)開始。只有研究才能根據(jù)您的受眾如何理解（或不理解）您的各種產(chǎn)品來告訴您哪種品牌架構(gòu)最適合您的業(yè)務(wù)策略。
研究的關(guān)鍵是進(jìn)行利益相關(guān)者訪談和調(diào)查，以獲得您需要的信息，以對(duì)您所服務(wù)的人有意義的方式分析您的產(chǎn)品或部門。
戰(zhàn)略就是確定哪種品牌架構(gòu)類型最適合您的業(yè)務(wù)需求。策略包括創(chuàng)建多個(gè)架構(gòu)替代方案的假設(shè)示例，并確定每個(gè)選項(xiàng)的利弊。專業(yè)提示：根據(jù)預(yù)先確定的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估每個(gè)替代方案，以確?？陀^性。
在為您的業(yè)務(wù)選擇最佳架構(gòu)時(shí)，最重要的是優(yōu)先考慮明確您想要在子品牌、部門、產(chǎn)品或服務(wù)之間建立的聯(lián)系。如果客戶對(duì)您的各種產(chǎn)品之間的相關(guān)性感到困惑，品牌之間的交叉促銷將不起作用。
在戰(zhàn)略方面，務(wù)必要實(shí)。確保您正在創(chuàng)建一個(gè)支持業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的系統(tǒng)，但鑒于您掌握的人力和資本，您也可以保持該系統(tǒng)。
最后一步是為您選擇的系統(tǒng)創(chuàng)建一個(gè)藍(lán)圖，并概述遷移計(jì)劃。
來自定義明確的藍(lán)圖的視覺和口頭線索對(duì)于幫助客戶和其他重要利益相關(guān)者駕馭您的品牌架構(gòu)至關(guān)重要。這就是為什么您的遷移計(jì)劃應(yīng)該包括一個(gè)命名結(jié)構(gòu)和視覺識(shí)別系統(tǒng)，以與您的總品牌戰(zhàn)略一致的方式清楚地描述您的各種產(chǎn)品。
將現(xiàn)有品牌遷移到或從新品牌架構(gòu)遷移到新品牌架構(gòu)中，風(fēng)險(xiǎn)不小。例如，伴隨合并和收購的合并通常需要將多個(gè)品牌吸收到一個(gè)品牌或?qū)⒁粋€(gè)品牌分解到多個(gè)品牌。
仔細(xì)考慮并通常在多個(gè)階段采取這些行動(dòng)是降低風(fēng)險(xiǎn)和防止市場(chǎng)混亂的最佳方式。在整個(gè)過渡期間，與關(guān)鍵利益相關(guān)者的持續(xù)溝通對(duì)于保護(hù)現(xiàn)有品牌資產(chǎn)至關(guān)重要。
如果您的品牌架構(gòu)是您品牌的藍(lán)圖，那么品牌擴(kuò)展就是您隨著您的成長(zhǎng)而添加的任何房間或建筑。更具體地說，品牌擴(kuò)展是指公司利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)擴(kuò)展到新的產(chǎn)品和/或服務(wù)線或市場(chǎng)類別。
處理您已經(jīng)用經(jīng)過驗(yàn)證的成功產(chǎn)品建立的品牌資產(chǎn)是探索未開發(fā)行業(yè)和垂直行業(yè)的更有效、更有效的方法。
這是因?yàn)橐粋€(gè)有信譽(yù)的品牌的光環(huán)效應(yīng)使客戶更有可能冒險(xiǎn)購買同名的新產(chǎn)品或服務(wù)。
如果您正在計(jì)劃品牌擴(kuò)展，基本上有四種不同的策略可供選擇。讓我們看看每種品牌擴(kuò)展類型是如何在市場(chǎng)上發(fā)揮作用的。
現(xiàn)有產(chǎn)品的新迭代，在給定市場(chǎng)中拓寬您的投資組合。蘋果的產(chǎn)品套件，包括iPhone、iWatch、iPad等，都是產(chǎn)品線擴(kuò)展的示例，每個(gè)產(chǎn)品都提供獨(dú)特的功能和/或優(yōu)勢(shì)。
一種全新的產(chǎn)品或服務(wù)，與您現(xiàn)有的產(chǎn)品線相輔相成，使您能夠擴(kuò)展到相鄰的市場(chǎng)。Think HubSpot從營銷中心開始，后來才添加銷售中心、服務(wù)中心等——每個(gè)都支持原始營銷自動(dòng)化平臺(tái)。
全新市場(chǎng)中的新產(chǎn)品、產(chǎn)品線或品牌，利用您通過權(quán)威、影響力和/或知名度建立的品牌資產(chǎn)。戴森是品牌聲望擴(kuò)展的一個(gè)很好的例子，它產(chǎn)生的品牌資產(chǎn)是真空吸塵器產(chǎn)品，從吹風(fēng)機(jī)到照明到風(fēng)扇，甚至是空氣凈化耳機(jī)。
從提供產(chǎn)品到提供以理想文化為中心的服務(wù)的支點(diǎn)。Think Restoration Hardware（或RH，現(xiàn)在被稱為RH），它從一家高檔家居公司過渡到精品酒店、葡萄酒吧、水療中心——甚至是設(shè)計(jì)無可挑剔的私人游艇和噴氣式飛機(jī)。
品牌擴(kuò)展的戰(zhàn)略價(jià)值不難看出。有效執(zhí)行的品牌擴(kuò)展使已建立的品牌能夠?qū)⑵涑晒囊粋€(gè)產(chǎn)品或行業(yè)轉(zhuǎn)化為另一個(gè)產(chǎn)品或行業(yè)。
事實(shí)上，尼爾森最近在他們的突破性創(chuàng)新報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)品“贏家”中，整整96%是品牌推廣者。
話雖如此，品牌推廣的失敗率實(shí)際上相當(dāng)高。正如品牌擴(kuò)展的成功轉(zhuǎn)移到它所源于的傳統(tǒng)品牌一樣，品牌擴(kuò)展的失敗對(duì)原始品牌的聲譽(yù)和品牌資產(chǎn)產(chǎn)生了嚴(yán)重的連鎖效應(yīng)。
因此，仔細(xì)考慮品牌擴(kuò)展是否具有良好的商業(yè)意義，以免你最終獲得類似于高露潔冷凍晚餐的東西。
如果品牌擴(kuò)展適合您的業(yè)務(wù)，那么有四個(gè)關(guān)鍵步驟來確保其成功。與品牌（和生活中）的大多數(shù)事情一樣，不建議跳過步驟。
首先，決定如何衡量成功。無論目標(biāo)是推動(dòng)銷售，提高品牌知名度，還是在新垂直領(lǐng)域獲得一定比例的市場(chǎng)份額，從一開始就建立現(xiàn)實(shí)世界的目標(biāo)和可衡量的KPI是任何品牌推廣成功的關(guān)鍵。
了解當(dāng)前的市場(chǎng)格局。您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在將哪些產(chǎn)品或服務(wù)推向市場(chǎng)？你想進(jìn)入的空間中的關(guān)鍵人物呢？了解現(xiàn)有和預(yù)測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)格局將使您能夠區(qū)分您提議的擴(kuò)展并獲取市場(chǎng)份額。
對(duì)現(xiàn)有和潛在買家進(jìn)行一些研究（考慮訪談和調(diào)查），以更好地了解客戶在尋找什么。了解您提議的品牌擴(kuò)展將在多大程度上與已經(jīng)忠于您品牌的受眾以及您將針對(duì)的任何新受眾產(chǎn)生共鳴，是以一種直接表達(dá)客戶痛苦和收益的方式定位您的新產(chǎn)品的關(guān)鍵。
最后，概述您的新品牌擴(kuò)展將如何融入現(xiàn)有品牌架構(gòu)的詳細(xì)計(jì)劃，然后您需要更新品牌定位，以及如何擴(kuò)展品牌的視覺標(biāo)識(shí)以適應(yīng)新產(chǎn)品。
只有在這些戰(zhàn)略要素到位后，您才能開始戰(zhàn)術(shù)性地思考進(jìn)入市場(chǎng)計(jì)劃，包括客觀的成本效益分析。充分探索所有潛在風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)是減輕前者和優(yōu)化后者的關(guān)鍵。
如果品牌戰(zhàn)略有基石，那就是品牌定位。品牌定位是定義您希望您的品牌在客戶心目中占據(jù)的空間的過程，特別是因?yàn)樗c市場(chǎng)上的類似品牌有關(guān)。
您是優(yōu)質(zhì)品牌還是便捷品牌？你提供奢侈品還是價(jià)格意識(shí)？您的產(chǎn)品是美味放縱還是心臟健康？這些只是客戶在決定您的品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)考慮的一些品質(zhì)和特征。
您的品牌定位定義了客戶將如何與您的品牌互動(dòng)——包括他們是否會(huì)選擇您的品牌而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們?cè)敢鉃槟漠a(chǎn)品支付多少錢，以及他們是否會(huì)回來獲得更多。
當(dāng)客戶做出購買決定時(shí)，有效的品牌定位不會(huì)在客戶的腦海中留下歧義的余地。它消除了客戶決策的猜測(cè)，為他們提供了他們需要的東西，這樣他們就不會(huì)費(fèi)心去其他地方找了。
另一種說法是，一個(gè)處于最佳位置的品牌能夠在市場(chǎng)上開辟出一個(gè)如此獨(dú)特的空間，以至于“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”不再與其目標(biāo)受眾相關(guān)。
與品牌定位相關(guān)的是品牌重新定位，這是重塑目標(biāo)受眾對(duì)公司、產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)有感知的過程。
當(dāng)談到品牌定位時(shí)，有許多不同的策略，每種策略都提供了略微不同的方法，在客戶心目中樹立品牌旗幟。
在考慮以下哪種定位策略適合您的品牌時(shí)，請(qǐng)考慮您所針對(duì)的受眾、您經(jīng)營的行業(yè)、您提供的產(chǎn)品或服務(wù)的類型，以及最重要的是您如何將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。
7個(gè)品牌定位策略包括：
定位將您的品牌定位圍繞您的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。想想像路易威登和賓利這樣的品牌，它們的產(chǎn)品是奢侈品的代名詞。不過，質(zhì)量不一定意味著昂貴的費(fèi)用。它可以像產(chǎn)品一樣簡(jiǎn)單，總是按照設(shè)計(jì)的方式工作。
將您的品牌定位為低成本的替代品。像Spirit Airlines和Family Dollar這樣的品牌已經(jīng)巧妙地將其品牌定位在有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格周圍。這種策略的缺點(diǎn)是，負(fù)擔(dān)能力往往以犧牲質(zhì)量為代價(jià)，至少在許多客戶心目中是如此。
強(qiáng)調(diào)品牌特定優(yōu)勢(shì)的定位。想想沃爾沃關(guān)于其車輛安全的古老品牌承諾。對(duì)于沃爾沃中產(chǎn)階級(jí)家庭的目標(biāo)受眾來說，很少有好處比這更重要，這使得其基于利益的定位如此有效。
定位為類別領(lǐng)導(dǎo)者，每個(gè)行業(yè)都僅限于一兩個(gè)品牌。如果你能現(xiàn)實(shí)地宣稱這一點(diǎn)，基于領(lǐng)導(dǎo)者的定位是一個(gè)強(qiáng)有力的角度。認(rèn)為一個(gè)品牌排名第一的客戶幾乎沒有從另一個(gè)品牌購買的動(dòng)力。看看在線零售中的亞馬遜。
將您的品牌定位在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面。想想經(jīng)典的Mac與PC運(yùn)動(dòng)。這個(gè)策略涉及在您的品牌和另一個(gè)品牌之間進(jìn)行明顯的比較，指出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺點(diǎn)，以突出您自己的缺點(diǎn)。
吸引觀眾對(duì)獨(dú)特生活方式的渴望。想想科羅娜，它的廣告總是以熱帶海灘、躺椅和一桶冰鎮(zhèn)啤酒為特色。北京品牌設(shè)計(jì)的定位意味著品嘗啤酒就是品嘗赤腳休閑和放松的無憂生活方式。
將您的品牌定位在與行業(yè)規(guī)范相反的位置。一個(gè)顛覆幾乎是理所當(dāng)然的行業(yè)是技術(shù)。從優(yōu)步到北京品牌設(shè)計(jì)，利用顛覆性定位需要對(duì)您的行業(yè)采取真正革命性的方法。
一旦您選擇了定位策略，您可以使用一些工具來正確開始您的定位。與大多數(shù)品牌一樣，強(qiáng)大的定位始于良好的老式研究。
如果定位是將品牌置于客戶心目中的過程，那么您需要了解客戶的想法、感受和行為，以便有效地定位您的品牌。采訪客戶是獲得您所需的見解的最佳方式，以創(chuàng)建與您所服務(wù)的人產(chǎn)生共鳴的強(qiáng)大定位。
一旦你了解了你的客戶，你還需要了解他們?cè)谑袌?chǎng)上的其他選擇。簡(jiǎn)單的品牌審計(jì)是評(píng)估您的頂級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定每個(gè)人在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的定位以及識(shí)別差異化機(jī)會(huì)的好方法。
準(zhǔn)備定位的下一步是定義品牌的價(jià)值主張。換句話說，你為你所服務(wù)的人提供的獨(dú)特價(jià)值是什么？您的客戶如何回答這個(gè)問題？您提供的價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的價(jià)值有何不同？
定位品牌的絕佳視覺工具是品牌定位圖。這個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)格說明了客戶如何看待您的品牌與您最相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。它包括您的客戶考慮的兩個(gè)最常見的因素（例如價(jià)格和質(zhì)量），以及您空間內(nèi)每個(gè)品牌相對(duì)于每個(gè)因素的位置的文檔。
最后，品牌定位聲明是一到兩句話的聲明，它清晰簡(jiǎn)潔地傳達(dá)您的品牌定位。典型的品牌定位聲明格式如下：
對(duì)于（目標(biāo)受眾），品牌X是唯一（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）（價(jià)值主張）因?yàn)椋ㄏ嘈诺睦碛桑?/p>
如您所見，您的定位聲明是在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中總結(jié)您的品牌對(duì)目標(biāo)客戶的獨(dú)特價(jià)值的絕佳方式。
創(chuàng)建品牌定位圖并撰寫清晰、引人注目的品牌定位聲明是世界級(jí)定位道路上的第一步。然而，全面的品牌定位框架包括本帖中探討的許多其他關(guān)鍵戰(zhàn)略資產(chǎn)。
如果你認(rèn)為我們已經(jīng)完成了品牌隱喻，請(qǐng)?jiān)傧胂?。接下來是您業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向的寶貴工具：品牌指南針。
一個(gè)由四部分組成的消息系統(tǒng)，傳達(dá)你為什么作為一個(gè)組織存在，你要去哪里，你計(jì)劃如何到達(dá)那里，以及指導(dǎo)你最重要的決策的原則，一個(gè)定義明確的品牌指南針對(duì)于內(nèi)部和外部品牌調(diào)整都是必不可少的。
正如您將看到的，您的品牌指南針和品牌支柱之間有一些重疊。您可以將品牌支柱視為品牌戰(zhàn)略腳手架的更高層次清單，而您的品牌指南針則更深入地了解實(shí)際信息本身。
作為戰(zhàn)略規(guī)劃和決策的工具，您的品牌指南針應(yīng)該指導(dǎo)您從啟動(dòng)新的營銷活動(dòng)到聘請(qǐng)新的戰(zhàn)略合作伙伴再到雇用新員工。
您的所有內(nèi)部利益相關(guān)者——從領(lǐng)導(dǎo)到員工再到董事會(huì)成員——都應(yīng)該熟悉您的品牌指南針，特別是那些負(fù)責(zé)將您的品牌帶入生活的人（例如營銷和傳播部門）。
您的品牌指南針包括定義您的品牌定位和公司文化的四個(gè)基本想法：目標(biāo)、愿景、使命和價(jià)值觀。讓我們看看品牌指南針的四個(gè)部分，以及為什么它們?nèi)绱酥匾?/p>
正如我們?cè)诓榭茨钠放浦е鶗r(shí)所看到的，您的目的就是您公司面臨的最根本問題的答案：為什么？你為什么早上起床去上班？你為什么要做你作為一個(gè)組織所做的事情（除了賺錢）？
您的品牌宗旨應(yīng)該是簡(jiǎn)單、深刻和激勵(lì)性的。它還應(yīng)該融入你所做的一切，從你的商業(yè)模式到你的營銷。以迪士尼為例。它的目的“讓人們快樂”，可以在其電影、商品化，特別是主題公園中看到。
如今，目的比以往任何時(shí)候都更重要。我們?cè)谏厦娴钠放浦е糠痔接懥藶槭裁茨繕?biāo)對(duì)您的客戶如此重要，但它也是吸引和留住行業(yè)頂尖人才的關(guān)鍵。研究表明，78%的員工更希望在一個(gè)有目的的公司工作。
您的愿景是您作為一個(gè)組織正在努力實(shí)現(xiàn)的最終目標(biāo)狀態(tài)。思考你的愿景的另一種方式是問問自己“如果我們的業(yè)務(wù)獲得最佳成功，世界會(huì)是什么樣子？”
你的愿景應(yīng)該是大膽、崇高和大膽的。當(dāng)涉及到消息時(shí)，這里不是對(duì)沖賭注的地方。以樂施會(huì)為例。它的愿景“一個(gè)沒有貧困的公正世界”在我們的有生之年可能無法實(shí)現(xiàn)，但這不會(huì)阻止組織努力實(shí)現(xiàn)它。
你的愿景應(yīng)該是一個(gè)像這樣鼓舞人心的故事，你的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)可以用它來團(tuán)結(jié)軍隊(duì)。一個(gè)好的愿景聲明是清晰而直接的，絕對(duì)避免行業(yè)術(shù)語或流行語。這是一個(gè)情感想法，任何與您的品牌相關(guān)的人都可以輕松理解和溝通。
你的任務(wù)通過詳細(xì)說明你要做什么、你要怎么做、你要為誰做以及為什么來概述通往你愿景的路線。與你的目標(biāo)和愿景不同，你的任務(wù)可能會(huì)更長(zhǎng)一些。這是您詳細(xì)闡述業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向的機(jī)會(huì)。
一個(gè)好的使命宣言不僅僅是戰(zhàn)略性的，而且是自信的。它應(yīng)該增強(qiáng)你的團(tuán)隊(duì)和客戶的信心，因?yàn)槟阌幸粋€(gè)實(shí)現(xiàn)你的愿景的計(jì)劃。
梅奧診所的使命聲明是一個(gè)很好的例子，它涵蓋了什么、如何、誰和為什么：“通過綜合臨床實(shí)踐、教育和研究為每位患者提供最佳護(hù)理，激發(fā)希望并為健康和福祉做出貢獻(xiàn)?！?/p>
使命已被證明是客戶更有可能重返品牌的首要原因之一。但它在內(nèi)部也很重要。北京品牌設(shè)計(jì)發(fā)現(xiàn)，71%的專業(yè)人士愿意接受減薪，為一家具有他們相信使命的公司工作。
您的價(jià)值觀或核心價(jià)值觀描述了對(duì)您作為一個(gè)組織來說最重要的東西。它們是團(tuán)結(jié)您的員工并定義您的公司文化的原則。作為一種共同的理念，它們?yōu)槟峁┝说赖潞偷赖聹?zhǔn)則，您組織中的每個(gè)人都應(yīng)該能夠輕松理解和落后。
核心價(jià)值觀定義了您想要建立的公司文化類型。因此，它們應(yīng)該符合貴公司用于招聘員工、評(píng)估工作表現(xiàn)以及決定與不重視的團(tuán)隊(duì)成員分道揚(yáng)鑣的標(biāo)準(zhǔn)。
但除了你的內(nèi)部文化之外，你的價(jià)值觀也應(yīng)該發(fā)揮你決定與客戶或客戶合作的角色。畢竟，與不認(rèn)同你價(jià)值觀的客戶合作通常是導(dǎo)致災(zāi)難性關(guān)系的秘訣。
沒有什么比團(tuán)隊(duì)成員就推動(dòng)他們工作的倫理和道德原則達(dá)成共識(shí)更重要的了。以北京品牌設(shè)計(jì)的價(jià)值觀為例。
北京品牌設(shè)計(jì)的核心價(jià)值觀
我們把成員放在第一位
我們相互信任和關(guān)心
我們是開放、誠實(shí)和建設(shè)性的
我們扮演一個(gè)北京品牌設(shè)計(jì)
我們體現(xiàn)了多樣性、包容性和歸屬感
我們做大夢(mèng)，把事情做好，知道如何玩得開心
一套定義明確的核心價(jià)值觀為您想要建立的公司文化和您想要成為的業(yè)務(wù)奠定了基礎(chǔ)。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，文化高度一致的公司企業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)30%，利潤增長(zhǎng)17%。
您的品牌承諾是您對(duì)您所服務(wù)的人的莊嚴(yán)承諾。想想沃爾瑪無處不在的品牌承諾：“省錢。活得更好?！边@個(gè)簡(jiǎn)單而深刻的想法概括了沃爾瑪幾十年來向其客戶承諾的一切。但是，重要的是，除了承諾這種切實(shí)的好處外，他們實(shí)際上還實(shí)現(xiàn)了它。
您的品牌承諾可以用許多不同的方式表達(dá)。它可以采取標(biāo)語的形式，可以編織到產(chǎn)品描述中，也可以為您的營銷信息提供信息。
您的品牌承諾甚至不必用一致、不變的信息明確傳達(dá)。它可以隱含在整個(gè)消息傳遞中運(yùn)行的主題。
無論是隱含的還是明確的承諾，任何品牌承諾最重要的一點(diǎn)是每次都要遵守。
除了保留外，所有好品牌承諾都有六種關(guān)鍵品質(zhì)。它們是真實(shí)的、引人注目的、獨(dú)特的、令人難忘的、可信的和清晰的。
當(dāng)你的客戶聽到一個(gè)真正的承諾時(shí)，他們會(huì)知道一個(gè)真正的承諾。您的品牌承諾應(yīng)該受到公司宗旨的激勵(lì)，忠實(shí)于其價(jià)值觀，并受到其愿景的啟發(fā)。
你的承諾必須是關(guān)于對(duì)你的客戶真正重要的事情。它應(yīng)該是解決客戶最重要問題的獨(dú)特而有效的解決方案。
你的承諾應(yīng)該是你作為企業(yè)提供的獨(dú)特之處。它應(yīng)該加強(qiáng)您的品牌作為獨(dú)特有效解決方案的最佳提供商的地位。
最好的品牌承諾很難忘記。每當(dāng)客戶遇到您的品牌承諾解決的獨(dú)特問題時(shí)，他們就會(huì)突然想到他們。
當(dāng)然，你的客戶必須真正相信你能兌現(xiàn)你的承諾。一個(gè)好的品牌承諾是站實(shí)和有形的。如果承諾的結(jié)果是可衡量的，那么它就越可信。
即使它是外部隱含的，您的品牌承諾也應(yīng)該在內(nèi)部以清晰的聲明中記錄，以便您組織中的每個(gè)人都理解它。
當(dāng)涉及到實(shí)際創(chuàng)建檢查上述所有框的品牌承諾時(shí)，該過程中基本上有三個(gè)步驟：理解、闡明和整合您的品牌承諾。
定義一個(gè)令人信服、令人難忘、可信的品牌承諾，首先要了解您的客戶。他們的需求、挑戰(zhàn)和痛點(diǎn)是什么？讓您的頂級(jí)客戶描述他們最突出的需求，統(tǒng)計(jì)回復(fù)，并記下不止一次提到的那些。
您目前滿足哪些客戶需求？你缺少哪一個(gè)？哪些可以歸類為需要更多資源才能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)？
您的目標(biāo)是確定對(duì)您的客戶最重要的需求，并且您的業(yè)務(wù)具有獨(dú)特的資格。牢記這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，縮小列表范圍，直到你找到一個(gè)真實(shí)、引人注目、獨(dú)特、難忘和可信的獨(dú)特想法。
下一步是確保您的想法具有良好品牌承諾、清晰度的最終質(zhì)量。制作一個(gè)簡(jiǎn)單、直截了當(dāng)?shù)亩陶Z，描述您如何承諾滿足客戶最重要的需求。
聲明越簡(jiǎn)單，就越強(qiáng)大。因此，與其說“我們承諾為每個(gè)走進(jìn)我們家門的人創(chuàng)造難忘的回憶”，不如說更堅(jiān)定的承諾就是“難忘的回憶”。
無論是隱含的還是明確的，您的品牌承諾都應(yīng)該融入您的所有營銷和廣告計(jì)劃中。然而，更重要的是，它應(yīng)該內(nèi)置到您的品牌體驗(yàn)本身中，從您的產(chǎn)品和/或服務(wù)到您的店內(nèi)體驗(yàn)和/或客戶服務(wù)。
歸根結(jié)底，任何品牌承諾中最重要的質(zhì)量都是誠信。畢竟，只有持續(xù)兌現(xiàn)承諾，承諾才是好的。信守承諾的品牌為客戶信任奠定了基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上可以建立寶貴的品牌忠誠度。
品牌屬性是定義品牌的最高階特征。它們是人們最容易與您的品牌相關(guān)的品質(zhì)。
例如，當(dāng)你想到迪士尼時(shí)，可能會(huì)想到“快樂”。而像蘋果這樣的品牌喚起了“創(chuàng)新”和“毫不費(fèi)力”等屬性。
像這樣的品牌屬性塑造了我們?cè)谏钪懈兄放频姆绞?。它們也不是意外。世界上最?qiáng)大的品牌已經(jīng)明確闡述并始終如一地實(shí)施了品牌屬性。
這是因?yàn)槠放茖傩杂心芰ν苿?dòng)品牌知名度，并激發(fā)客戶的情緒，從而產(chǎn)生深刻、有意義的聯(lián)系。
無論您是創(chuàng)建新品牌，重新想象現(xiàn)有品牌，還是只是重新定位以領(lǐng)先于不斷變化的市場(chǎng)，品牌屬性都是必不可少的品牌工具。它們影響您品牌的基本元素，從品牌個(gè)性到視覺和語言識(shí)別，甚至更多。
定義一組獨(dú)特的屬性是您戰(zhàn)略平臺(tái)的關(guān)鍵。但從最知名品牌常用的屬性列表開始，這有助于它。以下是B2C和B2B行業(yè)品牌使用的五個(gè)最強(qiáng)大的品牌屬性。
在當(dāng)今的超商品化世界中，真正的質(zhì)量可能很難實(shí)現(xiàn)。這就是為什么公司在定義其品牌屬性時(shí)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和性能。需要注意的是，質(zhì)量不一定意味著昂貴。提供頂級(jí)產(chǎn)品或服務(wù)不一定需要離譜的價(jià)格點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)品牌包括Tiffany and Co.、Lululemon和Adobe。
一些世界上最具標(biāo)志性的品牌是由創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的。從創(chuàng)造新鮮的產(chǎn)品設(shè)計(jì)到定義整個(gè)行業(yè)，聲稱創(chuàng)新是一種屬性的品牌著眼于未來，并問“什么是可能的？”創(chuàng)新品牌包括Tesla、Netflix和Impossible Foods。
在當(dāng)今的超意識(shí)文化中，可持續(xù)性與客戶的道德指南針產(chǎn)生共鳴，并推動(dòng)購買行為。可持續(xù)品牌一直在尋找對(duì)地球友好的解決方案，這種方法從徽標(biāo)到運(yùn)營，一切都栩栩如生?？沙掷m(xù)品牌包括Patagonia、TOMS和Allbirds。
可靠的品牌通過客戶知道他們可以依賴的一致體驗(yàn)來建立信任和品牌忠誠度。與任何其他品牌屬性相比，可靠的品牌必須通過投資客戶服務(wù)和優(yōu)先考慮響應(yīng)能力來走出去?？煽康钠放瓢ǎ篫appos、Amazon和Trader Joe's。
今天的客戶想要誠實(shí)、真誠和富有同情心的品牌。無論是通過透明的商業(yè)實(shí)踐、富有同情心的客戶體驗(yàn)，還是腳踏實(shí)地的品牌聲音，真實(shí)的品牌都擁有高度相關(guān)的品牌體驗(yàn)。體現(xiàn)真實(shí)性的品牌包括耐克、TD銀行和捷藍(lán)航空。
當(dāng)涉及到為您自己的品牌確定正確的屬性時(shí)，最好的開始是更好地了解您的品牌從內(nèi)到外如何被感知。這意味著與團(tuán)隊(duì)成員和客戶交談，看看他們與您的品牌最相關(guān)的詞語類型。
確定您的團(tuán)隊(duì)最常提到的描述符與客戶最常引用的描述符之間的重疊位置。將范圍縮小到3到5個(gè)最能描述您品牌的屬性。這些屬性應(yīng)該影響您的品牌體驗(yàn)——從您的視覺和語言身份開始。與所有品牌一樣，當(dāng)涉及到品牌屬性時(shí)，一致性是關(guān)鍵。
在品牌戰(zhàn)略提供的許多工具中，只有品牌原型才能為您的品牌帶來可追溯到數(shù)萬年前的深刻、共享的人類經(jīng)驗(yàn)的力量。
受柏拉圖、弗洛伊德、榮格和約瑟夫·坎貝爾等思想家的啟發(fā)，原型是每個(gè)人天生熟悉的思想或概念，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)人，無論文化或社會(huì)如何。他們是我們都熟悉和喜愛的故事中的永恒人物。
瑪格麗特·馬克和卡羅爾·皮爾遜在他們的開創(chuàng)性著作《英雄與不法之徒：通過原型的力量建立非凡的品牌》中首次引入品牌，品牌原型激發(fā)了無數(shù)的迭代、圖表、圖表，甚至學(xué)術(shù)研究。Mark和Pearson確定了12個(gè)基本品牌原型。
從造物主到小丑再到圣人，每個(gè)原型都有不同的敘事特征。通過確定您的品牌所體現(xiàn)的原型，您可以建立一個(gè)受眾在深刻而持久的水平上認(rèn)可的品牌。
作為藝術(shù)表達(dá)的擁護(hù)者，造物主對(duì)想象力和設(shè)計(jì)充滿熱情。例子包括華特·迪士尼、Adobe和樂高。
統(tǒng)治者是一個(gè)體現(xiàn)權(quán)力和控制權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)者，是一個(gè)自信和指揮的領(lǐng)導(dǎo)者。例子包括勞斯萊斯、英國航空公司和勞埃德TSB。
關(guān)于無私的照顧和培養(yǎng)，看護(hù)者是一個(gè)富有同情心和慷慨的幫手。例如鴿子、大赦國際和全州保險(xiǎn)。
普通人被歸屬感所驅(qū)使，并尋求做正確的事情，而不需要認(rèn)可。例子包括Habitat for Humanity、TOMS和Kickstarter。
杰斯特的目標(biāo)是以一種召喚真理為權(quán)力的方式為世界帶來輕浮，他是一個(gè)幽默地嘲笑慣例的騙子。例子包括GEICO、Ben & Jerry's和Jack in the Box。
情人對(duì)美麗有感情，培養(yǎng)幸福的體驗(yàn)，以及感性的聯(lián)系。例子包括Chanel、H?agen-Dazs和eHarmony。
作為社會(huì)的救世主和救贖者，英雄的特點(diǎn)是勇氣、自我犧牲和成就。例子包括耐克、美國陸軍和無國界醫(yī)生。
作為不法之徒和社會(huì)變革的預(yù)兆，不法之徒試圖通過突破傳統(tǒng)價(jià)值觀來挑戰(zhàn)現(xiàn)狀。例子包括Virgin、Harley-Davidson和Levi's。
魔術(shù)師富有魅力和聰明，利用對(duì)宇宙隱藏運(yùn)作的理解，將夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)。例子包括迪士尼、寶麗來和Oculus。
純潔和美德的化身，無辜讓人想起更簡(jiǎn)單的童年奇跡時(shí)代。例子包括象牙、任天堂Wii和大眾汽車。
探索者具有創(chuàng)新性和雄心，其特點(diǎn)是旅行癖和自由，并一直尋求建立其獨(dú)立性。例子包括REI、巴塔哥尼亞和美國宇航局。
圣人是智慧和智慧的守護(hù)者，通過理性思維尋求真理和清晰。例子包括哈佛、羅塞塔·斯通和史密森尼學(xué)會(huì)。
識(shí)別您的品牌所體現(xiàn)的品牌原型將允許您以與理想客戶產(chǎn)生共鳴的方式將您的品牌敘事帶入生活。通過談?wù)摽蛻舻闹饕竿蛣?dòng)機(jī)，品牌原型講述了推動(dòng)客戶參與和購買行為的動(dòng)力。
不過，識(shí)別您的品牌原型只是一個(gè)開始。這個(gè)想法是使用該原型，使您的品牌在其定位、視覺身份、口頭身份以及最終品牌體驗(yàn)方面栩栩如生。
品牌個(gè)性是品牌獨(dú)有的獨(dú)特特征和行為。它的個(gè)性是，如果它是一個(gè)人，你的品牌的外觀和聲音。
重要的是，您的品牌的個(gè)性使其與客戶相關(guān)。無論我們是否意識(shí)到，我們?cè)谏钪卸寂c品牌有著深厚的個(gè)人關(guān)系。這在很大程度上歸結(jié)為品牌個(gè)性。
因?yàn)樗鼘?duì)品牌與客戶建立深厚聯(lián)系至關(guān)重要，因此品牌個(gè)性在推動(dòng)客戶獲取、培養(yǎng)品牌忠誠度和建立品牌資產(chǎn)方面發(fā)揮著重要作用。
星巴克舒適而熱情的品牌個(gè)性是顧客在咖啡館里感到賓至如歸的原因。其品牌個(gè)性是為什么REI客戶每次走進(jìn)它的門時(shí)都會(huì)受到啟發(fā)去追求戶外冒險(xiǎn)。
思考品牌個(gè)性的經(jīng)典方式是通過品牌個(gè)性框架的視角，該框架首先由品牌和營銷專家Jennifer Aaker概述。
品牌個(gè)性框架有五個(gè)不同的維度：真誠、興奮、能力、成熟和堅(jiān)固。
雖然每個(gè)品牌都以真誠為目標(biāo)，但作為品牌個(gè)性的一個(gè)維度，真誠描述了健康、誠實(shí)、開朗和腳踏實(shí)地的品牌。真誠的品牌包括Campbell's Soup、Hallmark和Allstate。
通常針對(duì)年輕受眾，以興奮為中心的品牌具有大膽、精力充沛、富有想象力和尖端等特質(zhì)。令人興奮的品牌包括耐克、GoPro和紅牛。
有能力的品牌是可靠、智能和成功的。這些公司是我們認(rèn)為是自信的領(lǐng)導(dǎo)者和負(fù)責(zé)任的信任支持者。稱職品牌包括UPS、微軟和藍(lán)盾。
精致的品牌具有精致、豪華和迷人的特征。它們通常是針對(duì)挑剔受眾的優(yōu)質(zhì)品牌。復(fù)雜的品牌包括愛馬仕、美國運(yùn)通和梅賽德斯。
堅(jiān)固的品牌是冒險(xiǎn)的、戶外的和堅(jiān)韌的。這些是勤奮、強(qiáng)大和正宗的品牌，經(jīng)久耐用。堅(jiān)固的品牌包括巴塔哥尼亞、雪人、吉普車和Levi's。
當(dāng)涉及到定義自己品牌的個(gè)性時(shí)，最好的方法是將你的品牌想象成一個(gè)人。與人類個(gè)性非常相似，品牌的個(gè)性可以分為四個(gè)不同的方面：情感、智力、特征和行為。
就像人一樣，一些品牌更受情感驅(qū)動(dòng)，有些品牌更智能。前者受到激情或熱情的激勵(lì)，而后者受到理性分析和邏輯洞察力的啟發(fā)。
特征是您的品牌外向的、可觀察到的屬性。行為是你的品牌在世界上的行為方式。例如，紅牛是冒險(xiǎn)和大膽的，贊助世界各地的活動(dòng)，突破極端表現(xiàn)的極限。
選擇四個(gè)受品牌個(gè)性框架啟發(fā)的形容詞，這些形容詞最能描述您的品牌特征和/或行為，并寫下針對(duì)您的品牌定制的簡(jiǎn)短定義。這四個(gè)描述應(yīng)該作為設(shè)計(jì)師和文案人員的靈感和護(hù)欄，因?yàn)樗鼈儎?chuàng)造了您品牌的眾多接觸點(diǎn)。
價(jià)值主張是一個(gè)品牌對(duì)所服務(wù)者的核心或總體利益。一個(gè)良好的價(jià)值主張清楚地解釋了一個(gè)品牌如何滿足其目標(biāo)受眾的獨(dú)特需求。
價(jià)值主張不同于標(biāo)語或口號(hào)。當(dāng)標(biāo)語是朗朗上口、令人難忘的鉤子時(shí)，價(jià)值主張是對(duì)您的品牌為客戶提供的核心價(jià)值的更直接的解釋。
你的價(jià)值主張應(yīng)該清晰、一致，并且絕不矛盾。明確定義的價(jià)值主張可確保您的所有品牌接觸點(diǎn)都支持相同的中心理念。它確保組織內(nèi)的每個(gè)人——從領(lǐng)導(dǎo)層到一線員工——在公司解決客戶痛點(diǎn)的獨(dú)特方式時(shí)都說著相同的語言。
清晰的價(jià)值主張也是在擁擠的市場(chǎng)中脫穎而出的最佳方式之一。雖然您可以解決與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的客戶需求，但您傳達(dá)價(jià)值主張的方式可以使您與眾不同。
想想豪華汽車。所有豪華車都提供優(yōu)質(zhì)的駕駛體驗(yàn)，但每輛都聲稱以自己獨(dú)特的方式提供。奧迪專注于創(chuàng)新，法拉利專注于運(yùn)動(dòng)。在梅賽德斯吹捧性能的地方，寶馬突出了工程。
這些品牌都提供自己的豪華車品牌，突出了對(duì)目標(biāo)受眾最重要的豪華駕駛體驗(yàn)的具體方面。
強(qiáng)大的價(jià)值主張滿足了客戶的需求，使用了清晰而獨(dú)特的語言，并且是可信和可證明的。讓我們仔細(xì)看看這些基本品質(zhì)中的每一個(gè)。
與品牌中的大多數(shù)事情一樣，當(dāng)涉及到您的價(jià)值主張時(shí)，客戶是第一位的。強(qiáng)大的價(jià)值主張清楚地解釋了您的產(chǎn)品將如何減輕客戶的痛苦和/或使客戶受益。客戶的痛苦包括成本、時(shí)間、不適、模棱兩可和單調(diào)，而客戶收益包括在同行中脫穎而出、感覺更有信心，以及在購買過程中具有道德或道德利益感。
與標(biāo)語或口號(hào)不同，價(jià)值主張應(yīng)該是明確和毫不含糊的。清晰度是強(qiáng)大價(jià)值主張的最重要標(biāo)志之一。然而，對(duì)清晰度同樣重要的是，這是一個(gè)感覺獨(dú)特和可擁有的價(jià)值主張?？蛻魬?yīng)該能夠立即將您的價(jià)值主張與您更廣泛的品牌體驗(yàn)聯(lián)系起來。
也許最重要的是，你的價(jià)值主張需要可信。例如，如果您的價(jià)值主張都是為了節(jié)省客戶的時(shí)間，但實(shí)際上，客戶需要一生才能與服務(wù)代表交談，那么這種缺乏可信度將破壞索賠的影響。就像你的品牌承諾一樣，你的價(jià)值主張只與交付的可靠性一樣好。
那么，您如何為您的品牌制定一個(gè)堅(jiān)如磐石的價(jià)值主張呢？像我們的大多數(shù)品牌戰(zhàn)略組件一樣，這個(gè)過程從了解客戶的需求開始。
正如我們所看到的，一個(gè)強(qiáng)有力的價(jià)值主張解決了客戶的痛苦和/或收益。因此，在坐下來寫聲明之前，您需要了解這些獨(dú)特的需求。詢問您的頂級(jí)客戶，他們對(duì)您提供的產(chǎn)品或服務(wù)有哪些獨(dú)特的挑戰(zhàn)。并詢問他們希望通過使用您的產(chǎn)品或服務(wù)獲得的積極成果。
價(jià)值主張畫布是一個(gè)很好的工具，可以將客戶的痛苦、收益和需求映射到止痛藥、收益創(chuàng)造者以及您的企業(yè)提供的產(chǎn)品和/或服務(wù)。通過快速的谷歌搜索，您將找到許多價(jià)值主張畫布的模板。使用畫布將您的品牌利益與客戶的痛苦和收益清楚地聯(lián)系起來，將幫助您了解您的品牌與受眾最深刻的共鳴。
看看你創(chuàng)建的畫布，并嘗試確定一個(gè)可以作為你的價(jià)值主張聲明基礎(chǔ)的單一想法。請(qǐng)記住，一個(gè)好的價(jià)值主張是清晰、獨(dú)特、可信和可證明的。例子包括HubSpot明確聲明的“易于使用的CRM”，以及Shopify令人鼓舞的“如果你能夢(mèng)想它，你可以用Shopify出售它”。
您的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)使您在目標(biāo)受眾心目中脫穎而出。正是這種能力或?qū)傩允鼓軌虺礁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
換句話說，你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是客戶選擇你的品牌而不是其他人的原因。
雖然有許多不同類型的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但每個(gè)成功優(yōu)勢(shì)都有一個(gè)共同點(diǎn)：可持續(xù)性。只有您的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)隨著時(shí)間的推移而持久，并且能夠承受市場(chǎng)波動(dòng)，它才能說是真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特是該概念的首選思想家，他提出了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的明確框架，該框架被稱為波特的通用策略。
波特將競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分為兩個(gè)因素：競(jìng)爭(zhēng)范圍和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在研究了數(shù)百家企業(yè)后，波特發(fā)現(xiàn)了品牌定義其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三種方式：成本領(lǐng)導(dǎo)力、差異化和專注。
以成本領(lǐng)導(dǎo)力為中心的具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌以更低的價(jià)格提供合理的價(jià)值。想想沃爾瑪、麥當(dāng)勞和宜家等經(jīng)濟(jì)型品牌。
專注于差異化的品牌提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品——無論是更高質(zhì)量的產(chǎn)品、更快的服務(wù)還是更先進(jìn)的技術(shù)。例子包括蘋果、耐克和哈雷戴維森等品牌。
最后，基于焦點(diǎn)的品牌以獨(dú)特的專業(yè)產(chǎn)品針對(duì)高度特定的受眾。這些好處可以圍繞成本（想想亞馬遜、家得寶或好市多）或差異化（想想賓利、勞力士和古馳）來調(diào)整，關(guān)鍵是它們非常特定于獨(dú)特的客戶群。
考慮競(jìng)爭(zhēng)差異化的另一種方法是研究五種特定類型的競(jìng)爭(zhēng)差異化因素。了解每種類型的差異化器的特征將幫助您確定哪些適合您的品牌。
品牌差異化是關(guān)于客戶如何看待您的品牌。利用獨(dú)特的品牌個(gè)性來創(chuàng)造獨(dú)特、令人難忘的品牌體驗(yàn)，是確?？蛻袅私饽c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處的最佳方式之一。
產(chǎn)品差異化包括您的產(chǎn)品提供的所有獨(dú)特功能和好處。這些是設(shè)計(jì)、質(zhì)量和性能等直接滿足客戶獨(dú)特需求的東西。
服務(wù)差異化因素都是關(guān)于積極的客戶體驗(yàn)。從銷售到支持再到社交媒體，每個(gè)客戶接觸點(diǎn)都是創(chuàng)造難忘體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，在客戶心目中將您的品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。
您要求的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格是另一個(gè)差異化的機(jī)會(huì)。價(jià)格差異化也并不總是提供最低的成本。它包括基于價(jià)值的定價(jià)、溢價(jià)定價(jià)和市場(chǎng)滲透定價(jià)。
最后，渠道差異化包括您的產(chǎn)品到達(dá)客戶的所有方式。這包括您的品牌在哪里銷售，如何分發(fā)，以及客戶如何輕松訪問它。
正如我們已經(jīng)看到的，巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最真實(shí)標(biāo)志是可持續(xù)性。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，價(jià)格或速度等任何一個(gè)好處都隨著時(shí)間的推移并不真正可持續(xù)。
那么，你如何創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？最好的方法是開發(fā)一個(gè)多方面的框架，在競(jìng)爭(zhēng)中，你比競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)存在于三個(gè)差異化因素的交叉點(diǎn)上：價(jià)值、客戶和競(jìng)爭(zhēng)
您的產(chǎn)品或服務(wù)可能會(huì)為您的客戶提供數(shù)十種功能或好處，但客戶離開的真正價(jià)值是什么？假設(shè)你提供了一個(gè)商業(yè)智能平臺(tái)。您提供的真正價(jià)值不是數(shù)據(jù)、可用性甚至可擴(kuò)展性。真正的價(jià)值是您的產(chǎn)品讓客戶有信心做出更好的商業(yè)決策。
在良好的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，客戶會(huì)為各種讓他們的生活更輕松的事情買單。但是，即使下一次經(jīng)濟(jì)衰退來襲，您的客戶仍然真正需要什么？能夠抵御市場(chǎng)波動(dòng)的客戶需求解決方案是真正可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的本質(zhì)。
最后，雖然你可能擅長(zhǎng)很多事情，但有一件事你比任何其他業(yè)務(wù)都做得更好。把它想象成讓你走到今天所處的秘密醬汁。確定你比其他任何業(yè)務(wù)都做得更好的一件事是確定你的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所需的最終視角。
你提供的真正價(jià)值是什么，你的客戶真正需要的，沒有其他人能像你一樣好？識(shí)別并清楚地闡明這三個(gè)因素的核心想法是發(fā)展真正可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳方式。
如您所見，品牌戰(zhàn)略是制定品牌方向的深思熟慮和明確的過程，包括您為什么存在，您要去哪里，您計(jì)劃如何實(shí)現(xiàn)，以及您與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的所有方式。
構(gòu)成品牌戰(zhàn)略的許多組成部分應(yīng)該由整個(gè)組織的關(guān)鍵利益相關(guān)者仔細(xì)定義，最好是來自徹底品牌研究的數(shù)據(jù)和見解。品牌戰(zhàn)略就是了解你今天作為企業(yè)所處的位置，這樣你就可以為未來的成功制定一個(gè)方向。
事實(shí)是，一個(gè)強(qiáng)大的品牌在您的業(yè)務(wù)生命周期中支付股息，有助于以更低的營銷成本吸引更好的客戶，并為您的產(chǎn)品提供更好的價(jià)格。這也是吸引和留住您所在行業(yè)頂尖人才的關(guān)鍵。更順暢的銷售、更高的客戶忠誠度、磁性的公司文化、品牌資產(chǎn)的多方面優(yōu)勢(shì)——品牌戰(zhàn)略提供的一系列優(yōu)勢(shì)不勝枚舉。
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