高露潔包裝設計|口腔護理產品包裝設計

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焦點

• 小眾敏感型口腔護理牙刷市場由領先品牌主導，高露潔進軍敏感型牙刷市場當然需要一種全新的方法，

• 包裝需要建立高露潔的專業(yè)知識并展示產品功效以鼓勵更多購買并更好地區(qū)別于常規(guī)類別

• 包裝系統(tǒng)必須將大量專用牙刷納入一個子細分市場中，從而為高露潔建立敏感性類別

設計

• Elephant 團隊決定將臨床、科學線索與高露潔熟悉的品牌系統(tǒng)之上的“敏感”承諾相結合

• 設計了一個綜合系統(tǒng)，將所有“敏感護理”刷子統(tǒng)一在一個支架下——同時整合了均質化和差異化元素

• 該系列的推出在主要市場受到了如此積極的反響，以至于高露潔決定在其全球產品組合中使用該設計系統(tǒng)；主要指標設計的成功

故事

自 1937 年以來，高露潔品牌一直是口腔護理的代名詞，其產品通過手推車配送。如今，它除了在一般品類中稱霸全球市場外，也是全球唯一一個被超過半數(shù)家庭購買的品牌（Kantar Worldpanel 報告）。 

然而，當談到口腔護理行業(yè)的替代空間時，高露潔的競爭對手數(shù)量超過了其應有的份額。高露潔與 Elephant 的團隊接洽，以重新推出其敏感系列的包裝；一個可以使他們在這個利基市場中競爭的產品。重新推出需要將整個系列與強大的設計系統(tǒng)結合起來，以幫助區(qū)分每個產品。  

具有臨床優(yōu)勢的敏感性

經過細致的研究，該團隊獲得了一些重要的見解。高露潔目前的重點完全放在包裝的“溫和”上，而他們的競爭對手則依賴于傳達“優(yōu)質、現(xiàn)代、臨床和科學創(chuàng)新”線索的圖像。 

其次，高露潔的大部分 Sensitive 系列在本質上似乎是孤立的，不同的產品根據(jù)其價格點具有不同的優(yōu)勢。該系統(tǒng)仍然缺乏同質性。 

同樣有趣的是，敏感口腔護理產品的典型消費者并沒有真正的敏感問題。他們通過產品屬性尋求額外的利益，如果他們認為品牌的功效大大提高，他們甚至愿意支付溢價。事實上，與其將敏感牙刷視為一種旨在解決特定問題的產品，消費者的使用模式表明他們已經開始將其視為一種日常使用和保養(yǎng)的產品。 

在考慮了這些見解之后，該團隊為設計制定了一個兩步行動計劃：第一，合并將所有獨立產品統(tǒng)一在一個綜合支架下的提示，第二，在我們從價值細分提升到優(yōu)質產品可提高產品真實性的可信度。科學與溫和必須齊頭并進才能發(fā)揮最大功效。   

統(tǒng)一與征服

因此，新的包裝系統(tǒng)對整個牙刷系列使用了一個通用模板。無處不在的高露潔微笑占據(jù)了泡罩包裝的下半部分，而有意義的變化則被納入了上半部分以進行區(qū)分。

“Gentleness”的典型暗示現(xiàn)已融入小號藍色字體中——“gentle”成為子品牌。藍色的使用增加了所傳達的“專業(yè)知識”的情感。

差異化是通過幾個元素來展示的。高檔牙刷的泡罩包裝形狀像一個膠囊，而普通款則采用標準的矩形包裝。關鍵命題成為該細分市場中每支刷子的品牌名稱，賦予其自己的外殼和身份。  

這個外殼的顏色和處理方式，以及刷頭周圍的圖形都清楚地表明了產品的等級。 

例如，最優(yōu)質的牙刷“Ultrafoam”在產品名稱上有一個銀色的外殼，給人以所需的感覺。外殼還體現(xiàn)了刷牙動作以消除病菌。同樣，作為價值提供的“敏感”，增加了花瓣以增強溫柔。因此，該類別中的所有刷子都清楚地傳達了它們各自的優(yōu)點。

在向高露潔提出這些設計后，反響非常積極。當他們決定在其全球敏感護理產品組合中實施該系統(tǒng)時，這一點得到了進一步加強。目前，所有產品均已成功上市，反響良好。