什么是品牌忠誠度？

什么是品牌忠誠度？

品牌忠誠度是推動客戶忠實地回歸品牌產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠，無論價格或便利性等競爭因素如何。

忠于品牌的客戶購買的不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)。他們正在購買一種可靠的體驗，一種表達(dá)自己的方式，一個部落的成員?？傊麄冋谫徺I一個品牌。

品牌忠誠度與品牌親和力密切相關(guān)，即客戶認(rèn)為品牌符合他們的價值觀或世界觀。

客戶忠誠度和品牌忠誠度之間有什么區(qū)別

任何品牌忠誠度定義的關(guān)鍵是客戶忠誠度和品牌忠誠度之間的區(qū)別。雖然這兩個想法經(jīng)常被混淆或互換使用，但它們之間存在重要差異。讓我們把它們分解吧。

客戶忠誠度是基于價格的交易關(guān)系。

忠誠的客戶已經(jīng)決定，您提供的東西可以在他們的預(yù)算范圍內(nèi)滿足他們的需求。他們對您的產(chǎn)品感到滿意，并可能會返回，除非他們遇到其他以更好的價格提供同等或更大價值的產(chǎn)品或服務(wù)?？梢酝ㄟ^折扣、獎勵計劃和有針對性的營銷等激勵措施來培養(yǎng)客戶忠誠度。

品牌忠誠度是一種基于經(jīng)驗的情感關(guān)系。

忠于品牌的客戶在個人層面上認(rèn)同您的品牌。他們從您的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的價值超出了功能或好處。購買您的產(chǎn)品或服務(wù)說明了它們——不僅僅是作為客戶，而是作為個人。

最重要的是，忠誠于品牌的客戶不太可能被更好的價格甚至更好的質(zhì)量的承諾說服離開您的品牌！

忠于品牌的客戶不是從理性或務(wù)實的角度，而是從情感的角度做出購買決定。

喝可樂的人和喝百事可樂的人。盲目味覺測試表明，即使是最忠誠的可樂飲用者，也往往會對他們品嘗哪種蘇打水感到困惑。你可能會得出結(jié)論，在消費者看來，可口可樂和百事可樂之間沒有什么區(qū)別。

但試著告訴一個品牌忠誠的可樂客戶！他們可能會看著你，就像你有兩個頭一樣。

忠誠品牌的蘋果客戶與三星客戶也是如此?；蛘吒Ｌ貙ρ┓鹛m。

忠于品牌的客戶對他們的選擇和選擇之間的現(xiàn)實世界差異不感興趣?；蛘咚麄冊敢庠趦r格或質(zhì)量上犧牲，以獲得他們從他們最喜歡的品牌中獲得的不可替代的感覺。

品牌忠誠度的好處

您可能已經(jīng)開始了解為什么品牌忠誠度對您的業(yè)務(wù)如此有價值。

擁有忠實的客戶群是一回事。擁有一支永遠(yuǎn)不會考慮購買不同品牌的粉絲干部是另一回事。這是真正品牌親和力的標(biāo)志。

讓我們通過揭示品牌忠誠度的一些最切實的好處來仔細(xì)看看為什么品牌忠誠度很重要。特別是在推動業(yè)務(wù)增長時。

提高利潤和收入

就您企業(yè)的底線而言，沒有什么比品牌忠誠的客戶更有價值了。事實證明，品牌忠誠度可以降低客戶獲取成本、增加推薦率和更高的新產(chǎn)品采用率。

《哈佛商業(yè)評論》的一項研究發(fā)現(xiàn)，忠誠度得分高的企業(yè)的收入增長速度是競爭對手的兩倍半。同一研究發(fā)現(xiàn)，品牌忠誠度在10年內(nèi)轉(zhuǎn)化為5倍的股東回報。

忠于品牌的客戶通常也是最熱情的早期采用者。尼爾森發(fā)現(xiàn)，五分之三的人表示，他們寧愿從他們熟悉的品牌購買新產(chǎn)品，也不愿從不熟悉的品牌購買新產(chǎn)品。

增加客戶終身價值

在現(xiàn)代世界，品牌忠誠度尤其重要，在這個世界中，客戶整天受到廣告和營銷的轟炸。

我們的注意力比以往任何時候都短；我們不斷被每個渠道中閃亮的新事物分散注意力，從電子郵件收件箱到社交提要，再到實體店的貨架。

盡管市場上存在噪音，但超過三分之二的美國客戶表示，他們一直忠于一個品牌10年或更長時間。這就是品牌忠誠度的強(qiáng)大程度。

根據(jù)一項研究，品牌忠誠度提高7%意味著客戶終身價值（CLV）高出85%。終身品牌忠誠客戶意味著可靠的重復(fù)購買，采購成本為零。

促進(jìn)可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長

品牌忠誠度導(dǎo)致的業(yè)務(wù)增長類型不僅令人印象深刻，而且隨著時間的推移是可持續(xù)的。這是因為品牌忠誠度往往會隨著時間的推移而加劇。

我們越熟悉一個品牌，就越有可能信任它。我們越信任它，就越有可能購買它。另一種看待它的方式是，一個品牌越是兌現(xiàn)其品牌承諾，我們就越忠誠。

忠誠于品牌的客戶不僅比其他客戶花費更多，特別是在他們與品牌關(guān)系的一生中，而且他們比其他客戶更不注重價格。

可持續(xù)業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵是能夠在不冒失去客戶風(fēng)險的情況下提高價格。這種客戶保留和定價能力的組合正是品牌忠誠度所提供的。

提高營銷效率

品牌忠誠度最被低估的好處之一是，它使您的營銷工作效率無限高。

為什么？因為你擁有的每個品牌忠誠的客戶都像一個棱鏡，將你的促銷信息放大了十倍。

作為自豪的品牌大使，忠誠的品牌客戶更有可能轉(zhuǎn)發(fā)您的社交媒體內(nèi)容，或者簡單地告訴他們的社交圈他們有多喜歡您的產(chǎn)品或服務(wù)。

一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近60%的品牌忠誠客戶推薦朋友和家人使用他們最喜歡的品牌。

沒有什么比口碑營銷更強(qiáng)大的了。心理學(xué)研究證明，我們被社會證明所左右。當(dāng)我們部落的其他成員對一個品牌有積極的體驗時，我們更有可能自己嘗試。

品牌忠誠度的3個級別

我們已經(jīng)探索了客戶忠誠度和品牌忠誠度之間的區(qū)別，并看到這本質(zhì)上是程度上的差異。

如果質(zhì)量和價格相等，忠誠的客戶更喜歡您的品牌，而忠誠的品牌客戶不太可能滿足于任何其他品牌。

另一種看待這種區(qū)別的方式是通常被稱為品牌忠誠度的3個級別。

正如我們將在下面看到的，品牌忠誠度的3個級別中的每一個都是一個進(jìn)步，從認(rèn)可到偏好再到堅持，映射到培養(yǎng)品牌忠誠客戶的過程。讓我們仔細(xì)看看。

1.品牌識別

品牌忠誠度的第一級是品牌識別。在這個階段，當(dāng)客戶在貨架上或廣告中看到您的品牌時，就會識別您的品牌。

簡單的認(rèn)可行為是品牌過程中的重要一步。從品牌名稱和標(biāo)語到徽標(biāo)和顏色，您品牌的每個元素都旨在激發(fā)簡單的識別行為。

隨著認(rèn)可的，品牌的另一個關(guān)鍵要素是：聯(lián)想。我們開始識別一個品牌的那一刻，就是我們開始發(fā)展我們將依附于它的品牌協(xié)會的那一刻。這些協(xié)會可以是產(chǎn)品或服務(wù)本身（當(dāng)我看到豐田品牌時，我認(rèn)為是汽車），也可以是品牌屬性（當(dāng)我看到豐田品牌時，我認(rèn)為實用和可靠的汽車）。

第一印象對品牌識別至關(guān)重要。這就是為什么不僅要擁有強(qiáng)大的營銷策略，而且要擁有跨渠道和接觸點的一致和有凝聚力的品牌體驗如此重要。

2.品牌偏好

品牌忠誠度的下一步是所謂的品牌偏好。品牌偏好本質(zhì)上與客戶忠誠度是一回事。

品牌偏好發(fā)生在客戶中，當(dāng)其他一切都平等時，他們更喜歡購買您的品牌。這包括價格、質(zhì)量、便利性等。

然而，品牌偏好級別的客戶仍然可以被替代品牌所左右。這些類型的客戶特別容易受到入門促銷和免費送貨等定價策略的影響。

危險在于品牌偏好可能是善變和短暫的。如果客戶因為促銷交易而被說服嘗試競爭對手品牌，如果他們發(fā)現(xiàn)其好處大于您的品牌提供的好處，他們最終可能會轉(zhuǎn)向該品牌。

3.品牌堅持

品牌忠誠度的最終水平是品牌堅持。這是品牌親和力的柏拉圖式理想——這就是我們談?wù)撈放浦艺\客戶時的意思。

在品牌堅持水平上，競爭不再相關(guān)。當(dāng)一個堅持品牌的客戶想到你的行業(yè)時，他們只想到你的品牌。滿足于另一種選擇的想法甚至不是一個考慮因素。一個堅持品牌的客戶寧愿沒有，也不愿選擇替代方案。

我們已經(jīng)看到了一些培養(yǎng)了這種品牌忠誠度的品牌的例子（我們將在關(guān)于品牌忠誠度示例的最后一節(jié)中探索更多），但足以說，在品牌堅持的層面上，客戶不再購買產(chǎn)品或服務(wù)。他們正在購買一個品牌——以及隨之而來的所有協(xié)會。

當(dāng)我作為品牌忠誠客戶從蘋果、斯巴魯或達(dá)美航空購買時，我正在購買團(tuán)體或部落的會員資格。這些品牌表達(dá)了我——不僅僅是作為一個客戶，而是作為一個人。品牌堅持的客戶是堅持不懈的，因為他們購買的品牌是他們個性的延伸。

如何建立品牌忠誠度

那么，您如何將客戶從品牌知名度轉(zhuǎn)向品牌偏好，再到品牌堅持的最終狀態(tài)？

正如你可能想象的那樣，這不會在一夜之間發(fā)生。建立真正的品牌親和力需要時間和金錢。正如你也可以想象的那樣，你負(fù)擔(dān)得起的每一分錢和秒都是值得的。

讓我們來看看建立品牌忠誠客戶群的幾種行之有效的方法。

與您的客戶交談

建立品牌忠誠度的第一步是如此基本，為什么這么多品牌認(rèn)為他們可以跳過它，這很奇怪。

了解如何將客戶從品牌識別轉(zhuǎn)向品牌堅持，只需與他們交談即可。

聯(lián)系10個最好的客戶，安排一些客戶訪談，并向他們提出一些問題，例如：

• 你為什么選擇我們而不是競爭？

• 你為什么一直回來？

• 作為一個品牌，我們最擅長做什么？

• 我們有什么可以做得更好？

使用答案來糾正您品牌的弱點，并利用其優(yōu)勢——無論是在您提供什么方面，還是同樣重要的是，您如何在獨特和個性化的品牌信息中傳達(dá)產(chǎn)品的好處。

歸根結(jié)底，客戶對他們認(rèn)同的品牌很忠誠。與客戶交談是使您的品牌特征與您所服務(wù)的人的特征保持一致的唯一方法。

建立一個強(qiáng)有力的品牌戰(zhàn)略

為真正的品牌忠誠度奠定基礎(chǔ)，還需要從內(nèi)到外了解你作為一個品牌的身份。

這意味著建立一個強(qiáng)大的品牌戰(zhàn)略，包括定義核心想法，如：

• 品牌支柱

• 品牌定位

• 品牌指南針

• 品牌承諾

• 品牌個性

在努力提高品牌忠誠度之前，很難夸大定義品牌戰(zhàn)略的重要性。

只有通過一個全面、有凝聚力的品牌戰(zhàn)略，你才能希望建立一個不僅僅是其產(chǎn)品總和的品牌。

您的品牌戰(zhàn)略定義了什么對您作為企業(yè)來說最重要的，您在一天結(jié)束時代表什么，以及您對客戶的承諾。

這些是品牌忠誠度的基本要素。正如我們所看到的，品牌親和力不僅僅是功能和好處。這是關(guān)于那些在他們忠誠的品牌中看到自己的客戶。

如果你還沒有明確定義你作為一個品牌的身份——包括你的目的、定位和個性——你不能指望客戶看到任何值得認(rèn)同的東西。

與您的觀眾互動

一旦你清楚地了解了你的客戶想要什么以及你作為一個品牌是誰，是時候通過主動吸引目標(biāo)受眾來彌合差距了。

品牌忠誠度最終是品牌與其客戶之間深刻和個人聯(lián)系的結(jié)果。

建立這些聯(lián)系的最佳方式是圍繞您的品牌建立一個社區(qū)。這意味著在您的社交媒體提要上積極吸引客戶，并鼓勵參與您的帖子。

這意味著通過定期時事通訊來滿足他們的需求，在電子郵件收件箱中接觸受眾——這仍然是地球上最強(qiáng)大的銷售和營銷渠道之一。

這意味著活動和促銷活動可以推動品牌知名度，激發(fā)品牌偏好，并為品牌堅持提供特殊好處。

個性化您的營銷

建立客戶認(rèn)同的品牌的一部分是讓您的品牌在個人層面上感到個性化。

這包括從在營銷電子郵件中使用客戶的名字到提供個性化的生日信息和促銷的所有內(nèi)容。

一項研究發(fā)現(xiàn)，近80%超過收入目標(biāo)的高級營銷人員已經(jīng)個性化了他們的品牌忠誠度營銷。

個性化品牌忠誠度營銷是確保您的信息在情感層面上與受眾產(chǎn)生共鳴的最簡單方法之一。事實證明，這可以提高客戶的信任度，這是品牌忠誠度的基石之一。

提供品牌忠誠度計劃

另一種經(jīng)過驗證的培養(yǎng)品牌忠誠度的方法是通過獎勵客戶重復(fù)購買和/或推薦朋友或家人的計劃。

獎勵經(jīng)常性購買是一種具有成本效益的方式，可以促進(jìn)最終導(dǎo)致品牌忠誠度的客戶忠誠度類型。每次客戶決定從您那里購買時，您可以為他們提供哪些類型的額外獎勵？

推薦計劃是激勵品牌大使類型的另一種好方法，這是品牌忠誠度的標(biāo)志。

當(dāng)客戶被激勵傳播有關(guān)您的品牌的信息時，它可以在以前不存在的品牌偏好中促進(jìn)品牌偏好。

品牌忠誠度示例

真正了解品牌親和力的力量的最好方法是看到一些現(xiàn)實世界中品牌忠誠度的例子。

讓我們看看一些世界頂級品牌是如何培養(yǎng)并利用品牌忠誠度來建立巨大的品牌體驗的。

谷歌、蘋果、華為、星巴克、中茶、老字號、餐飲品牌、網(wǎng)約車等等一系列品牌