城市品牌設計：當城市成為一種可以出售的產(chǎn)品時

城市品牌戰(zhàn)略是吸引不斷增長的人流和投資的絕佳機會，對當?shù)匦蜗蠛偷貐^(qū)經(jīng)濟的加強具有積極作用。今天我將重點討論城市品牌，從文化和旅游本地品牌這兩個概念開始。

從前者開始，文化品牌可以定義為任何在文化領(lǐng)域使用的品牌。另一方面，我們應該定義“文化”一詞以及我們所說的“文化”的含義。近年來，“文化”一詞的含義實際上有所延伸，特別是關(guān)于文化財產(chǎn)及其法律規(guī)制。文化一詞的含義從與藝術(shù)、文學、民族學和人類學相關(guān)的傳統(tǒng)含義轉(zhuǎn)變?yōu)檫z產(chǎn)的含義。

文化品牌通常與積極的價值觀相關(guān)，例如創(chuàng)造力、美感的表達以及文化遺產(chǎn)在社會記憶層面?zhèn)鬟_的信息?？紤]到所有這些積極的內(nèi)容，很明顯，這種文化品牌的附加值有多高，以及它如何與商業(yè)產(chǎn)品或服務建立有意義的積極聯(lián)系。考慮到這一語義、情感和重要資產(chǎn)，文化品牌的附加值是顯而易見的。

文化品牌在價值觀、表述和體驗方面發(fā)揮著符號功能。只有精心策劃、注重文化定位的活動才能產(chǎn)生正確的內(nèi)容，同時定義其受眾。

就旅游本地 品牌而言，需要采用另一種方法。

從買家或消費者的角度來看，與公司相關(guān)的品牌被視為“圍繞企業(yè)價值觀、認知聯(lián)想、期望和情感的特定識別標記的集合”。關(guān)于領(lǐng)土的開發(fā)，游客會形成一個聚合過程，其中價值觀、認知聯(lián)想、期望和情感與體驗相關(guān)，并與可識別的目的地標志相關(guān)聯(lián)。這樣，目的地總是體現(xiàn)他們的品牌。

旅游本地品牌具有三種不同的功能：識別、評估和信托功能。

標識功能由標志（或多個標志）執(zhí)行，標志可以讓游客識別特定區(qū)域的優(yōu)惠，使其脫穎而出并與其他區(qū)域區(qū)分開來。在購買過程中，此功能定義了所有可能的替代方案以及滿足特定游客需求的功能。

評估功能是通過標志所賦予的含義來實現(xiàn)的，它使游客能夠識別特定地區(qū)的優(yōu)惠，并了解此類優(yōu)惠與競爭對手的優(yōu)惠之間的差異。在購買過程中，它有助于評估和評價所有可能的替代方案，以滿足特定的旅游需求。

最后，我們有信托功能，允許游客表達對一個地區(qū)的可靠性的評估和評價，即評估其履行承諾并在時間和空間上對要約條款給出具體水平的履行的可能性。在購買過程中，它降低了對感知風險水平的感知以及與購買和使用之間的時間間隔相關(guān)的認知失調(diào)（Severino，2011）。

品牌類型之間的第一個區(qū)別可以根據(jù)規(guī)劃水平和開發(fā)區(qū)域品牌過程的形式化來進行。例如，新興品牌是自發(fā)過程的結(jié)果，該過程在利益相關(guān)者的心中產(chǎn)生感知。這種感知是區(qū)域歷史及其非計劃溝通過程的結(jié)果。另一方面，有意品牌是有意識的、正式過程的結(jié)果，該過程在利益相關(guān)者中創(chuàng)造了清晰的感知（Keller，2005）。這種感知與一個或多個選定的認知符號相關(guān)。這種類型的品牌在應用于區(qū)域時，是區(qū)域價值主張的綜合，或者換句話說，是品牌概念。它具有一些特征，如品牌名稱（命名）、品牌符號（象征）、獨特的設計（繪畫）、廣告歌曲（動畫）、口號（描述）和字體（措辭或字母）。

品牌有多種類型：一種是基于與該地區(qū)相關(guān)的一個或多個吸引力因素而創(chuàng)立的品牌（例如羅馬斗獸場）；一種是基于將在特定地點舉行的非常受歡迎的活動的品牌（例如 2020 年歐洲文化之都帕爾馬）；最后但并非最不重要的是，一種是基于活動或游客將在那里體驗的品牌。在這種情況下，品牌主要指形成目標群體對該地點的認知的無形物品。

很快，人們將使用和測試各種各樣的方法來塑造公司、產(chǎn)品和服務的身份。無論如何，生命體的特征不僅僅與公司有關(guān)。無論是哪個公民、個人還是游客，都能找到活力和生機的特征，并擁有易于定義和識別的身份。

在與經(jīng)濟和營銷密切相關(guān)的意義上，城市是當?shù)厝嗣駷樵谄漕I(lǐng)土內(nèi)創(chuàng)造價值而開展的一系列生產(chǎn)活動。在更大的背景下，此類活動必須針對此類市場中的競爭進行定義（Grizzanti、Branzaglia 和 Chiabrando 2016）。因此，地域品牌必須滿足以下要求：“具有特定區(qū)域的特征名稱和/或符號（徽標或商標），使其有別于其他區(qū)域，并代表客觀、認知、情感和有價值元素的綜合?！?/p>

不言而喻，旅游市場已成為一個全球市場，必須仔細分析目的地的競爭，并使用先進的工具、最佳實踐和方法應對這些變化。今天，要想在國際層面上獲得認可和認可，一個城市必須具有吸引力并能夠明確自己的定位。必須做到這一點，因為流動性的增加使人們更愿意搬家，但前提是目的地滿足某些條件。因此，城市決定突出哪些方面來吸引資本和人才。
然而，為城市打造品牌并不是傳統(tǒng)營銷的問題。它實際上是講故事：選擇合適的圖片、顏色和感覺來最好地講述它的故事。

如今，投資品牌建設極其重要，這不僅僅是設計一個標志。標志就像一張名片，是必要條件，但不是充分條件。有些城市為服務建立品牌開發(fā)技術(shù)，有些城市提高參與度。每個城市都試圖定義不同的識別方式。

每個城市都有其獨特的元素，因此會優(yōu)先考慮某些元素。這是一個非常艱巨的過程，并不是要給城市涂上一層顏色來吸引人們。這實際上是要定義一種從外部可見的身份，并將其定位在集體想象中。這樣，市民首先會欣賞生活質(zhì)量，城市才能吸引游客和投資。

交流經(jīng)驗是一個重要方面，學會不要犯和別人一樣的錯誤。