百事推出“智能罐子包裝設(shè)計(jì)”創(chuàng)意

飲料包裝，設(shè)計(jì)新聞與趨勢(shì)，技術(shù)包裝

如果你能把汽水罐變成智能手機(jī)呢？

這可能是百事公司之外很少有人思考過(guò)的問(wèn)題。然而，最近，這家飲料巨頭決定實(shí)現(xiàn)這一概念，并于上周在戛納獅子會(huì)上展示了這一概念。

百事可樂(lè)的智能易拉罐并不是為了取代傳統(tǒng)的鋁制易拉罐而設(shè)計(jì)的。智能罐子里沒(méi)有含糖的碳酸可樂(lè)。蘇打水被現(xiàn)代電子產(chǎn)品所取代，這些電子產(chǎn)品為交互式、柔性L(fǎng)ED顯示屏和音響系統(tǒng)提供動(dòng)力。里面的SIM卡提供了移動(dòng)連接，并能夠?yàn)橛^(guān)眾量身定制“講故事”。

正式的名稱(chēng)是百事可樂(lè)智能罐，百事公司國(guó)際飲料高級(jí)副總裁兼首席營(yíng)銷(xiāo)官馬克·柯克漢姆 (Mark Kirkham) 將其描述為以這家汽水巨頭經(jīng)典飲料容器形式呈現(xiàn)的“LED 互動(dòng)平臺(tái)”。

柯克漢姆告訴我們，這項(xiàng)創(chuàng)新源自該公司位于都柏林的團(tuán)隊(duì)，旨在成為該品牌的新故事講述媒介，因?yàn)樵撛O(shè)備使公司能夠向每位收件人發(fā)送定制信息和優(yōu)惠，首先是媒體和有影響力的人。罐子上顯示的視頻內(nèi)容大部分是由創(chuàng)作者制作的，高級(jí)副總裁兼首席設(shè)計(jì)官毛羅·波奇尼 (Mauro Porcini) 表示，希望它能刺激收到它的有影響力的人創(chuàng)作內(nèi)容。

幾個(gè)月前，百事可樂(lè)推出了新的視覺(jué)形象（包括新徽標(biāo)和更新的配色方案），并以此為基礎(chǔ)打造了“渴望更多”的品牌平臺(tái)。Porcini 表示，這項(xiàng)創(chuàng)新將成為一種獨(dú)特的品牌印象獲取方式，也是這家軟飲料公司注重設(shè)計(jì)中的創(chuàng)業(yè)思維的結(jié)果。

百事可樂(lè)智能罐背后的創(chuàng)意過(guò)程和策略

幾個(gè)月前，百事可樂(lè)推出了新的視覺(jué)形象（包括新徽標(biāo)和更新的配色方案），并以此為基礎(chǔ)打造了“渴望更多”的品牌平臺(tái)。Porcini 表示，這項(xiàng)創(chuàng)新將成為一種獨(dú)特的品牌印象獲取方式，也是這家軟飲料公司注重設(shè)計(jì)中的創(chuàng)業(yè)思維的結(jié)果。

智能化：智能罐大約在一年前開(kāi)發(fā)出來(lái)，最初只是一份簡(jiǎn)單的簡(jiǎn)報(bào)，目的是為一個(gè)前所未有的促銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)創(chuàng)意。Kirkham 說(shuō)，一位百事可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)人員和一位設(shè)計(jì)師“反復(fù)琢磨”直到他們想出了這個(gè)概念，當(dāng)他們給他帶來(lái)一個(gè)粗略的原型時(shí)，他說(shuō)這是一個(gè)“大獲成功”的時(shí)刻。

“你們剛剛創(chuàng)造了一種我們從未見(jiàn)過(guò)的技術(shù)和一個(gè)吸引消費(fèi)者的新平臺(tái)，”柯克漢姆回憶道。

波奇尼在百事可樂(lè)擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)已有 12 年，他表示，該品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)始終致力于通過(guò)趨勢(shì)、技術(shù)和業(yè)務(wù)三個(gè)視角來(lái)回答“下一步是什么？”。智能罐首先通過(guò)技術(shù)視角進(jìn)行可視化，然后確定它如何與業(yè)務(wù)和公司客戶(hù)相適應(yīng)。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)奉行一項(xiàng)政策，即他們可以“用 15% 的時(shí)間做任何想做的事情”，波奇尼表示，這是為了防止大型公司經(jīng)常發(fā)生的企業(yè)家精神喪失。

“我們需要鼓勵(lì)人們抽出時(shí)間去探索新事物，”他說(shuō)?！斑@兩次機(jī)會(huì)足以讓你在市場(chǎng)上做出一些獨(dú)特而與眾不同的事情，從而基本上回報(bào)你在其他時(shí)間的投資?！?/span>

發(fā)布新原型是一個(gè)完整的過(guò)程：柯克漢姆說(shuō)，許多來(lái)自其他地區(qū)參與該產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的百事可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)人員都是在戛納的涼亭中第一次看到它的。

打開(kāi)：對(duì)于百事可樂(lè)來(lái)說(shuō)，智能罐是贏得品牌關(guān)注的“新大門(mén)”，波奇尼說(shuō)。

“任何行業(yè)、任何類(lèi)別的所有品牌都在爭(zhēng)奪同樣的注意力，”他說(shuō)?！八园偈驴蓸?lè)不再只是與亞特蘭大的另一款可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)。它與碧昂絲的最新歌曲、最新的體育賽事競(jìng)爭(zhēng)——我們爭(zhēng)奪這種注意力?！?/span>

為了給智能罐提供動(dòng)力，該公司創(chuàng)建了一個(gè)內(nèi)容管理系統(tǒng)，將內(nèi)容推送到每個(gè)配備有 SIM 卡的設(shè)備，目的是提供實(shí)時(shí)、獨(dú)特的內(nèi)容，以建立印象并“推動(dòng)公司的獨(dú)特性”，Kirkham 說(shuō)。使用新媒體，結(jié)合創(chuàng)作者制作的內(nèi)容，可以吸引新的受眾，包括年輕人或?qū)萍几信d趣的人。

“這幾乎超越了我們目前在行業(yè)中所做的個(gè)性化，我們只是根據(jù)某人設(shè)備上的算法來(lái)定制內(nèi)容，”柯克漢姆說(shuō)?！拔覀儗?shí)際上是直接面向他們，了解他們，瞄準(zhǔn)他們，并創(chuàng)造故事?！?/span>

他將這一創(chuàng)新與百事可樂(lè)今年的超級(jí)碗廣告活動(dòng)進(jìn)行了比較，當(dāng)時(shí)百事可樂(lè)放棄了電視廣告，轉(zhuǎn)而選擇在拉斯維加斯球體上投放廣告。該公司必須適應(yīng)通過(guò)新媒體進(jìn)行廣告宣傳，同時(shí)還要與扎克·金等創(chuàng)作者合作，圍繞非傳統(tǒng)廣告創(chuàng)造傳統(tǒng)媒體。

“我們?cè)诔?jí)碗上所能做到的事情，想象一下，我們也可以在你的客廳里做到，”柯克漢姆說(shuō)。