商品系列化包裝中色彩對銷售的作用

商品系列化包裝中色彩對銷售的作用

產(chǎn)品包裝中的色彩與營銷

　　色彩似乎是視覺傳達力最活躍的因素，人們接受信息大部分通過視覺。因此，要使自己的產(chǎn)品能吸引消費者的眼球、脫穎而出，使產(chǎn)品具有明顯區(qū)別于其它產(chǎn)品的視覺特征就至關(guān)重要——即色彩的設(shè)計和運用。

1．國內(nèi)包裝色彩與營銷的關(guān)系之現(xiàn)狀分析

1．1相關(guān)概念

1．1．1色彩的情感和含義

　　色彩是一種物理現(xiàn)象，但人卻能從中感受到情感。色彩的直接性心理效應(yīng)來自色彩的物理光對人的生理引發(fā)的直接影響。例如，在紅色環(huán)境中，人脈搏加快，情緒興奮沖動；而在藍色環(huán)境中，脈搏減緩，情緒也沉靜。腦電波對紅色的反應(yīng)是警覺，對藍色的反應(yīng)是放松，所以多數(shù)的舞廳、酒吧采用紅光，而醫(yī)院則多為藍色。對于顏色的物質(zhì)性印象，大致由冷暖兩個色系產(chǎn)生。波長的紅光和橙、黃色光，讓人聯(lián)想到太陽，有暖感；波短的紫、藍、綠色光，就有寒冷的感覺。除去寒暖色系具有明顯的心理區(qū)別，色彩的明度與純色的變化，也給人色彩軟硬的印象，淡的亮色使人覺得柔軟，暗的純色則有強硬的感覺。

　　人長期生活在色彩的世界中，積累了許多視覺經(jīng)驗，一旦視覺經(jīng)驗與外來色彩刺激發(fā)生呼應(yīng)時，就會引起某種情緒。相信人們都有過這種經(jīng)驗，就是當草綠色與黃色或粉紅色搭配時，就會引起一種愉悅的情緒，原因是這種搭配會讓我們聯(lián)想到美好自然體驗。

1．1．2色調(diào)的情感和含義

　　一個包裝設(shè)計是由幾種顏色構(gòu)成的,其中占主導(dǎo)地位的顏色就形成了該包裝的色調(diào)。鮮艷的色調(diào)其色彩純度高,畫面活躍、生動,多用于食品和兒童用品包裝上；溫和的色調(diào)其色彩純度低、對比弱,給人以浪漫、雅致、莊重和高貴感,多用于化妝品、高檔禮品和一些醫(yī)藥用品包裝上；清晰的色調(diào)多為冷色或黑白的構(gòu)成,給人以純潔、灑脫之感,多用于文教用品、化學制品和一些煙酒包裝上；金屬色調(diào)的包裝, 多用于高檔商品包裝，在所有的金屬色中黃色身價最高[11],象征財富、權(quán)勢、地位。

1．2.色彩對人心理的影響

　　人在自然生活中得到的記憶和認識，構(gòu)成了商品的形象色彩，以植物命名的茶色、橘紅、桃紅、葡萄紫，以金屬命名的銀灰、煤黑、紫銅、青銅等。這些形象色和商品內(nèi)容聯(lián)系在一起，很容易達到識別商品的目的。

　　色彩設(shè)計的實際是心理過程，由表象運動、抽象思維和情感活動交織、融合后產(chǎn)生愉悅感。實驗表明,色彩與人的感覺有密切的聯(lián)系。某色彩研究所曾作過試驗,將同種咖啡分別盛于黃、紅、綠色的杯中讓人品嘗,結(jié)果黃色杯中咖啡讓人感覺味淡；綠色杯中咖啡讓人感覺味酸；紅色杯中咖啡讓人感覺芬香味美。實驗表明：“甜味”容易聯(lián)想到黃色、白色、粉紅色,“酸味”容易聯(lián)想到綠色,“苦味”聯(lián)想到茶色、灰色和黑色, “咸味”聯(lián)想到青色、藍色等。

包裝色彩的心理語言，包含了社會學、心理學、美學等多領(lǐng)域內(nèi)容，涉及到人們生活的方方面面和生活經(jīng)歷。

1.3 國內(nèi)包裝色彩與營銷關(guān)系分析

1. 3. 1 國內(nèi)包裝的進步之處

　　許多中國企業(yè)已經(jīng)認識到色彩對人心理產(chǎn)生的作用和對營銷的巨大影響，開始著力于產(chǎn)品包裝的色彩探索。

　　以茶葉為例，為了在競爭激烈的國際市場上占據(jù)一席之地，中國的茶葉生產(chǎn)商已改進茶葉的包裝，使產(chǎn)品變得更具吸引力。綠茶用綠色、藍色等冷色調(diào)，給人寧靜、清爽的感受；紅茶選用沉著、飽和的暖色調(diào)，讓人有濃郁、味厚的聯(lián)想；花茶用色宜清談、柔和；清茶用色適質(zhì)樸、沉著。

1. 3. 2 國內(nèi)包裝不足之處

     與國外企業(yè)對市場反饋信息的重視相比，中國企業(yè)還是存在巨大的差距的，他們在產(chǎn)品投入市場后忽略了后續(xù)的跟蹤調(diào)查，這種忽略對企業(yè)的長期發(fā)展是極為不利的。

　　還是以茶葉為例，國內(nèi)茶葉包裝多為中國山水畫。水墨畫運用在傳統(tǒng)茶包裝上確實高雅，但在少數(shù)民族聚居的地方就不如那些充滿民族風格的鮮艷色彩受歡迎。因此，設(shè)計師們不能主觀臆斷消費者會喜歡什么樣的色彩，而應(yīng)該深人生活調(diào)查研究，對已投入市場的產(chǎn)品做好跟蹤調(diào)研，及時掌握消費者的意見反饋，對今后的設(shè)計工作進行改進。

2．國外包裝色彩與營銷的關(guān)系之現(xiàn)狀分析

2．1色彩在營銷過程中的功能

2．1．1色彩的營銷功能

　　據(jù)分析，人的視覺感官在觀察物體時，最初的20秒內(nèi)，色彩占80%，造型占20%；兩分鐘后，色彩占60%，造型占40%；五分鐘后，各占一半。隨后，色彩的印象在人的視覺記憶中繼續(xù)保持。所以，好包裝的主色調(diào)會誘導(dǎo)消費者通過色彩和諧的產(chǎn)品包裝，聯(lián)想到商品的精美，從而產(chǎn)生購買欲。這是色彩的營銷功能的基本原理。

2．1．2 色彩的分檔功能

　　色彩在商品定價中有分檔的功能。這一功能常用于同一品牌的系列產(chǎn)品中。例如常用紫色、金色標識高檔商品，其他色彩的包裝價格一般或較低。如果色彩的分檔功能被很好地利用，可以給廠家、商家銷售帶來巨大的便利。消費者在購買商品時，在同品牌系列中也能快速區(qū)分出自己要購買的那種商品。

2．2國外包裝色彩與營銷的關(guān)系之現(xiàn)狀分析

    在國際營銷中，很多國外企業(yè)意識到了包裝色彩在營銷過程中的意義，但文化差異的因素在設(shè)計的過程更為重要，即要注意到其他文化中的忌諱和喜惡。這種差異往往決定勝負。

　　在藥品包裝上，科學地運用色彩，會為醫(yī)、患雙方帶來很多的便利，也將為藥品生產(chǎn)企業(yè)帶來巨大的利潤和國際知名度。

　　根據(jù)我國《藥品包裝管理辦法》規(guī)定，藥品包裝“必須以鮮明的色調(diào)來反應(yīng)藥品的特點”。色彩在不同環(huán)境下的合理運用，能夠引起人的情緒變化。科學家及心理學家研究得出的結(jié)論是：

　　紅色：刺激和興奮神經(jīng)系統(tǒng)，能夠增加腎上腺分泌和加速血液循環(huán)。

　　橙色：誘發(fā)食欲，有助于鈣的吸收，利于恢復(fù)和保持健康。

　　黃色：刺激神經(jīng)和消化系統(tǒng)，增強邏輯思維能力。

　　綠色：有益于消化系統(tǒng)，促進身體平衡能起到鎮(zhèn)靜的作用，對暈眩、疲勞與消極情緒均有抑制作用，能調(diào)節(jié)、改善機體功能。

　　藍色：降低脈搏，調(diào)整體內(nèi)平衡，消除緊張情緒，有助于減輕頭痛、發(fā)熱暈眩和失眠。

　　靛藍：調(diào)和肌肉減少或停止出血，影響視聽、嗅覺，減輕神經(jīng)對疼痛的敏感作用。

 　　紫色：對運動神經(jīng)、淋巴系統(tǒng)和心脈系統(tǒng)有壓抑作用，可用于維持體內(nèi)鉀的平衡，有使人安靜、關(guān)心他人的感覺。

　　這里色彩已不再單純地具有情感特征，而和病理相聯(lián)，具備了藥理功能。日本阿普遜醫(yī)藥公司向160多個國家出口藥品，為了確立產(chǎn)品形象，曾對原有的藥品包裝色調(diào)重新設(shè)計，按不同疾病施加不同色塊，確定了與藥品更吻合的色彩。如重病藥品用橘紅色，生殖系統(tǒng)藥品為桃紅色。重病藥品為什么不用朱紅與大紅而用橘紅呢？從色彩的重量感來看，由重至輕的順序是：大紅、朱紅、橘紅；從色彩的明度看其順序依然是大紅、朱紅、橘紅；從色彩的空間感來看，越明快的顏色越是開朗，而開朗的色彩對人的視覺神經(jīng)刺激越強烈，越能振奮人的精神，無疑對重病患者是適宜的。再者，桃紅色為生殖系統(tǒng)藥品的專用色，是因為桃紅色較接近于肉色又勝于肉色，易使人產(chǎn)生由表皮至內(nèi)軟組織的聯(lián)想。上述色塊的施加，是在對同類色之間對比、分析之后得出的科學配方，準確表達了藥品的屬性。在產(chǎn)品投入市場后，阿普遜公司迅速崛起，一舉成為全球知名的企業(yè)，這與其采用了科學、合理的色彩是分不開的。

　　知名企業(yè)也注重產(chǎn)品投入市場前的色彩研究。例如，著名巧克力品牌M&M’s曾在全球掀起一場“色彩評選”，請78個國家的消費者投票，從紫色、粉紅和淡綠中挑選一種顏色，作為巧克力豆的新外衣。根據(jù)長期的跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)各種顏色的巧克力豆受歡迎程度分別為：棕色30%，紅色和黃色20%，橙色、綠色和藍色各10%。因此，M&M’s每袋巧克力豆都是按這一比例裝入，無論大袋小袋，都一視同仁。這樣不僅有助于產(chǎn)品長期飽有市場份額，同時也有利于企業(yè)樹立良好的形象，贏得消費者的信任感。

小結(jié)

    通過上文的論述，色彩在營銷過程中所起的關(guān)鍵作用已經(jīng)明確。商品包裝中的色彩可以使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。是否對商品的質(zhì)量有信任感，往往是消費者是否購買商品的重要因素，人們在購買某一商品時會首先對此商品的外觀進行一番審視，來確定此商品質(zhì)量的可靠性。這時色彩就顯出其重要性了，要求產(chǎn)品的色彩包裝能根據(jù)產(chǎn)品的自身特點，使消費者產(chǎn)生對商品的心理信任和共鳴。面對國內(nèi)外成功和失敗的例子，我們不僅要意識到色彩的巨大力量，更應(yīng)投入到細致的調(diào)查研究中去。

　　所以，包裝色彩設(shè)計的定義應(yīng)該擴大，不僅是產(chǎn)品研發(fā)階段的設(shè)計，更應(yīng)延伸到產(chǎn)品投入市場后的跟蹤調(diào)研。既然已經(jīng)意識到了色彩對產(chǎn)品營銷的作用，我們就把它落實到行動中去吧。