什么是品牌？

品牌是推動(dòng)可衡量投資回報(bào)率的商業(yè)工具。蘋果的品牌可能是無形的，但這并不意味著它不是蘋果擁有的最有價(jià)值的東西。

正如我們在上一節(jié)中了解到的那樣，蘋果的品牌是那些經(jīng)歷過它的人對公司的看法。

Apple 品牌前瞻性、無縫的體驗(yàn)已成為眾多忠實(shí)追隨者身份不可分割的一部分。

Apple 品牌是您無法向許多 Apple 客戶支付任何其他產(chǎn)品費(fèi)用的原因。

因此，蘋果的品牌是該公司的終極競爭優(yōu)勢。因此，它的品牌是蘋果最寶貴的資產(chǎn)。沒有其他東西接近。

一個(gè)強(qiáng)大的品牌增加了客戶選擇您的產(chǎn)品或服務(wù)而不是競爭對手的機(jī)會(huì)。它以較低的每次收購成本吸引了更多的客戶，他們很樂意多付一點(diǎn)錢，并且會(huì)更頻繁地購買一點(diǎn)。

為了更好地了解品牌是什么以及為什么它如此有價(jià)值，讓我們從將其分解為基本要素開始。

一個(gè)品牌的元素是什么？

品牌由各種不同的元素組成。研究品牌最重要的元素很有幫助，因?yàn)檫@些是我們將在這篇文章中探索的下一個(gè)概念的權(quán)限：品牌。

品牌的基本要素包括品牌指南針、品牌原型、品牌個(gè)性、競爭優(yōu)勢、品牌承諾、視覺和語言認(rèn)同以及品牌體驗(yàn)。一個(gè)全面的品牌不僅應(yīng)該定義這些元素，而且應(yīng)該將其記錄在定位平臺、品牌簡報(bào)和/或品牌指南等資產(chǎn)中。

品牌指南針

品牌指南針是您品牌最基本真相的總結(jié)。這是品牌戰(zhàn)略階段工作的結(jié)果，包括研究和定位。

品牌指南針描繪了貴公司的發(fā)展方向以及原因。它由五個(gè)部分組成：您的目標(biāo)、愿景、使命、價(jià)值觀和戰(zhàn)略目標(biāo)。

你的目的是回答你公司面臨的最基本的問題：為什么？你的愿景是你希望通過工作實(shí)現(xiàn)的終極結(jié)束狀態(tài)。

您的使命概述了您計(jì)劃如何實(shí)現(xiàn)您的愿景，您的戰(zhàn)略目標(biāo)是您為衡量您的進(jìn)度而建立的現(xiàn)實(shí)世界里程碑。

品牌原型

在所有品牌發(fā)展工具中，只有品牌原型才能讓您的品牌擁有數(shù)萬年前的深刻、共享的人類體驗(yàn)的力量。

受柏拉圖、弗洛伊德、榮格和約瑟夫·坎貝爾等思想家的啟發(fā)，原型是每個(gè)人天生熟悉的思想或概念，因?yàn)闊o論文化或社會(huì)如何，都是人。

通過確定您的品牌體現(xiàn)的原型，您可以講述一個(gè)關(guān)于您的品牌的強(qiáng)大故事，這個(gè)故事將引起受眾的共鳴，因?yàn)樗麄円呀?jīng)與生俱來熟悉的概念。

品牌個(gè)性

品牌個(gè)性是品牌獨(dú)有的獨(dú)特特征和行為。如果你的品牌是一個(gè)人，它的外觀和聲音。從你的品牌故事到你的企業(yè)形象，你的品牌個(gè)性都栩栩如生。

品牌個(gè)性使蘋果成為別致、簡約的導(dǎo)演，或REI成為堅(jiān)固、開拓性的戶外活動(dòng)家。

品牌的個(gè)性是其忠實(shí)客戶可以識別的原因，也是他們與品牌形成高度個(gè)人關(guān)系的基礎(chǔ)。

競爭優(yōu)勢

你的競爭優(yōu)勢是你比任何其他業(yè)務(wù)都做得更好。

對于任何希望與競爭對手區(qū)分開來的企業(yè)來說，定義可持續(xù)的競爭優(yōu)勢都至關(guān)重要。正如批判性一樣，明確表達(dá)了您與目標(biāo)受眾的競爭差異。

對于大多數(shù)企業(yè)來說，價(jià)格或交貨速度等單一價(jià)值主張永遠(yuǎn)不會(huì)作為競爭優(yōu)勢持續(xù)存在。

開發(fā)一個(gè)考慮到您企業(yè)獨(dú)特價(jià)值、您服務(wù)的客戶以及您面臨的競爭的框架是定義您的競爭優(yōu)勢的最佳方法。

品牌承諾

您的品牌承諾是您對所服務(wù)對象的莊嚴(yán)承諾。想想“安全”和沃爾沃。幾十年來，沃爾沃一直向顧客承諾市場上最安全的汽車。他們已經(jīng)交付了它。

您的品牌承諾以多種形式表達(dá)：標(biāo)語、消息傳遞、廣告、社交媒體等。它可以明確陳述或微妙地暗示。

明確的品牌承諾比隱含的品牌承諾更直接，但重要的是要記?。耗愕某兄Z越明確，你對它的期望就越高。

任何品牌承諾最重要的部分是，它始終保持不變。

視覺身份

與視覺身份相反，您品牌的語言身份是語言和消息的集成系統(tǒng)，可以區(qū)分您的品牌，并使其易于受眾識別。

您的語言身份包括您的姓名、標(biāo)語、品牌聲音、品牌故事、品牌消息和文案等內(nèi)容。

一個(gè)品牌的名稱和標(biāo)語是它對世界最直接的面孔。它們應(yīng)該具有內(nèi)在意義，無論是內(nèi)在的還是有條不紊的品牌敘事的結(jié)果。

它的語言認(rèn)同使您的品牌人性化，使您的客戶能夠識別它。在聽到您品牌聲音的每個(gè)情況下，無論是通過營銷宣傳品、廣告腳本還是網(wǎng)站副本，您的客戶都應(yīng)該能夠立即識別它——就像電話另一端的老朋友一樣。

什么是品牌？

品牌是塑造公司、組織或個(gè)人的看法的行為。

客戶認(rèn)為自己不會(huì)出去購買iPhone。但它們至關(guān)重要，原因只有一個(gè)：感知決定行為。

即使是我們不知道的感知，也有能力深刻影響我們的行為方式。實(shí)驗(yàn)性社會(huì)心理學(xué)研究表明，雖然我們可能認(rèn)為我們完全控制了自己的行為，但我們的行為往往受到我們完全不知道的刺激的影響。

個(gè)人如何（有意識或無意識地）感知一個(gè)品牌完全決定了他或她將如何與該品牌互動(dòng)。品牌的力量取決于關(guān)于感知的非常重要的真理：

感知是可塑性。

品牌有能力塑造我們的感知，因?yàn)檫@些感知很容易被塑造。他們幾乎為此大聲疾呼。無論我們是否知道，我們都在不斷尋找周圍世界的意義和秩序。沒有它，我們就迷路了。我們希望我們的現(xiàn)實(shí)有意義。

就我們的大腦而言，感知和現(xiàn)實(shí)之間沒有實(shí)際區(qū)別。我們所感知的對我們來說是真實(shí)的。這就是品牌的真正力量所在。如果品牌可以塑造我們的感知，而我們的感知是我們的現(xiàn)實(shí)，那么它就是：

品牌具有塑造現(xiàn)實(shí)的力量。

這聽起來可能像夸張，但從非常真實(shí)的意義上說，這是真的。品牌對構(gòu)建消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的力量就是像蘋果這樣的公司每年在它上花費(fèi)數(shù)百萬美元的原因。

無論是企業(yè)品牌、醫(yī)療保健品牌、產(chǎn)品品牌還是任何其他類型的品牌，當(dāng)您有效地利用構(gòu)建現(xiàn)實(shí)的能力時(shí)，您都能以極有價(jià)值的方式影響消費(fèi)者的購買行為。

讓我們仔細(xì)看看品牌的三個(gè)重要元素：品牌定位、品牌架構(gòu)和品牌體驗(yàn)。

品牌定位

品牌定位對于將品牌的獨(dú)特價(jià)值傳達(dá)給您服務(wù)的人至關(guān)重要。在定位您的品牌時(shí)，您定義了它在您所服務(wù)的人的頭腦中占據(jù)的獨(dú)特位置。

你和你的競爭對手有什么不同？你是奢侈品牌還是經(jīng)濟(jì)型品牌？你是挑釁性的還是保守的？放縱還是實(shí)用？

這些品質(zhì)中的每一個(gè)都作為頻譜存在于客戶心目中。您的品牌存在于與您的品牌類別相關(guān)的各種光譜上的地方就是它的位置。

品牌定位塑造了客戶的偏好，決定了購買行為，并作為客戶忠誠度的基礎(chǔ)。世界上最強(qiáng)大的品牌以感覺永恒和內(nèi)在的方式定位。

品牌審計(jì)是評估品牌和頂級競爭對手定位的最佳方式之一。

通過首先了解您的客戶、您的競爭對手和品牌的獨(dú)特價(jià)值主張，您可以確保您的品牌被定位為獨(dú)特、有價(jià)值且無法忘記。

品牌建筑

品牌架構(gòu)是定義品牌的名稱、顏色、符號和視覺語言的協(xié)調(diào)系統(tǒng)。

卓越的品牌架構(gòu)是高度有意和直觀的，建立在對客戶體驗(yàn)的研究基礎(chǔ)上。

品牌架構(gòu)系統(tǒng)通常分為整體、認(rèn)可或多元化。整體品牌架構(gòu)包括一個(gè)單一的主品牌和多個(gè)子品牌。認(rèn)可和多元化的架構(gòu)包括與它們主持的部門具有不同關(guān)系的母品牌。

直觀的品牌架構(gòu)是將企業(yè)的產(chǎn)品范圍集中的最佳方式，讓您更好地交叉推廣它們，并控制消費(fèi)者如何看待您的品牌。

品牌體驗(yàn)

最后，品牌體驗(yàn)包括客戶體驗(yàn)?zāi)放频乃蟹绞?。它的外觀、聲音、感覺、氣味和味道。從您的網(wǎng)站和移動(dòng)體驗(yàn)到您的店內(nèi)和產(chǎn)品體驗(yàn)，以及介于兩者之間的一切。

最好的品牌體驗(yàn)是那些源于有意義、令人難忘、真實(shí)且最重要的是一致的目的的體驗(yàn)。

培養(yǎng)有效的品牌體驗(yàn)是激發(fā)客戶忠誠度并為業(yè)務(wù)持續(xù)增長奠定基礎(chǔ)的最有力方式。

為什么要投資品牌？

正如我們所看到的，品牌最終就是感知。因此，具有諷刺意味的是，一些首席執(zhí)行官對投資品牌的猶豫不決也歸結(jié)為感知問題。

要在成功的品牌和可量化的回報(bào)之間建立直接的相關(guān)性并不容易。但簡單的事實(shí)是，你不能為開發(fā)一個(gè)真正正宗品牌的價(jià)值定價(jià)。

那么，為什么要投資品牌呢？

這里的執(zhí)行詞是“投資”。太多的公司認(rèn)為品牌只是計(jì)入其營銷預(yù)算的另一筆費(fèi)用。

但是，當(dāng)你了解品牌對影響消費(fèi)者行為的整體性時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它不僅僅是一種策略。

品牌推廣是一項(xiàng)長期策略，可以在您公司的整個(gè)生命周期內(nèi)產(chǎn)生可衡量的回報(bào)。

看看你從品牌投資中獲得的五大回報(bào)：

吸引理想的客戶

任何品牌計(jì)劃的核心都是客戶研究。深入的面試、焦點(diǎn)小組和在線調(diào)查使您能夠準(zhǔn)確識別哪些客戶類型符合您公司的宗旨和價(jià)值觀。

有了這些信息，您可以創(chuàng)建明確定義的受眾角色，并制作專門針對理想客戶的信息。

理想的客戶不僅更有可能購買您正在銷售的產(chǎn)品；他們在與您的品牌的關(guān)系中也更加忠誠。沒有什么比品牌忠誠更有價(jià)值的了。

提高營銷效率

使您的營銷工作更有效的最簡單方法是投資于它們所產(chǎn)生的品牌。

當(dāng)您的品牌具有凝聚力并清晰明了，您的營銷計(jì)劃也會(huì)有凝聚力。品牌包括定義您核心信息、品牌個(gè)性和站得住腳的市場地位的基本“第一步”。

品牌所涉及的客戶研究允許您開發(fā)與您最有價(jià)值的客戶細(xì)分市場高度相關(guān)的有針對性的營銷活動(dòng)。

大膽的新身份使每個(gè)營銷接觸點(diǎn)更具吸引力，而品牌出品的指南和模板將為您節(jié)省所有未來計(jì)劃內(nèi)容的時(shí)間和金錢。

更輕松地完成交易

詢問任何處于傭金戰(zhàn)前線的銷售人員，他們會(huì)告訴你：定義明確、戰(zhàn)略定位的品牌更容易銷售。

這是因?yàn)閮r(jià)值主張被內(nèi)置在位置良好的品牌的品牌敘事中。這減輕了其銷售團(tuán)隊(duì)的巨大負(fù)擔(dān)，因?yàn)樗麄兊拇蟛糠止ぷ髟谂c潛在客戶互動(dòng)之前就已經(jīng)做好了。

品牌為您的銷售人員提供了獨(dú)特的優(yōu)勢，使他們能夠快速自信地完成交易。

命令更高的價(jià)格

他們說的是真的：客戶不購買產(chǎn)品，他們購買品牌。客戶愿意為他們認(rèn)為優(yōu)越的品牌支付溢價(jià)。

一件來自Hanes的白色T恤將花費(fèi)你大約5美元。一件帶有阿瑪尼標(biāo)簽的白色T恤將以150美元以北行駛。

有效的品牌使您能夠?qū)⒛墓径ㄎ粸樾袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，擁有任何競爭對手都無法提供的價(jià)值主張。

這種有意義的差異化具有內(nèi)在的有形價(jià)值。它鞏固了您的價(jià)值，并允許您為您的商品或服務(wù)獲得更高的價(jià)格。

提升商業(yè)價(jià)值

永遠(yuǎn)不要低估品牌資產(chǎn)的力量。除了證明您產(chǎn)品的價(jià)格點(diǎn)增加是合理的外，它還可能對您的股價(jià)產(chǎn)生積極影響。

更強(qiáng)大的品牌實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)勁的財(cái)務(wù)業(yè)績。品牌的長期結(jié)果是，當(dāng)您準(zhǔn)備退出時(shí)，您的公司本身更有價(jià)值。

與房屋裝修成本不同，在談判銷售價(jià)格時(shí)，對品牌投資會(huì)帶來寶貴的回報(bào)。

外賣

品牌專家Alina Wheeler在她的開創(chuàng)性著作《設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識》中概括了品牌的內(nèi)部/外部結(jié)果：

“品牌推廣是一個(gè)有紀(jì)律的過程，用于提高認(rèn)識和提高客戶忠誠度。它需要來自高層的授權(quán)，并愿意在未來投資。品牌就是抓住一切機(jī)會(huì)來表達(dá)為什么人們應(yīng)該選擇一個(gè)品牌而不是另一個(gè)品牌。領(lǐng)導(dǎo)、超越競爭對手并為員工提供接觸客戶的最佳工具的愿望是公司利用品牌的原因?！?/p>

領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)作為一個(gè)組織，超過競爭對手，賦予員工權(quán)力——根據(jù)專家的說法，品牌是一個(gè)無可爭議的強(qiáng)大過程。

當(dāng)你了解品牌是什么，它是如何創(chuàng)建的，以及投資品牌帶來的可衡量回報(bào)時(shí)，這種力量就變得顯而易見了。

品牌在公司生命周期內(nèi)支付紅利，使您能夠以更低的營銷成本吸引更好的客戶，同時(shí)為您的產(chǎn)品要求更高的價(jià)格。

更順暢的銷售，提高客戶忠誠度，品牌權(quán)益的多方面好處——好處清單還在繼續(xù)。

然而，歸根結(jié)底，你的品牌是世界看待你公司的方式。還有什么比塑造這種看法更明智的投資呢？